Percezione cromatica ed Economia comportamentale: impatti sulle scelte di consumo

In questo articolo esploreremo l’intersezione tra percezione cromatica e processi decisionali economici, analizzando come le differenze nella percezione visiva possano influenzare le valutazioni soggettive e le scelte di consumo. Un caso emblematico, che ormai festeggia i suoi dieci anni sul web, è il fenomeno del vestito blu/oro “The Dress”, che nel 2015 divenne virale sui social media. L’analisi integra prospettive dalle neuroscienze cognitive, dalla psicologia della percezione e dall’economia comportamentale, delineando un quadro teorico per spiegare come la variabilità nella percezione cromatica possa contribuire all’eterogeneità delle preferenze di consumo e delle valutazioni di mercato.

La percezione cromatica rappresenta uno dei processi cognitivi fondamentali attraverso cui gli esseri umani interpretano il mondo circostante. Lungi dall’essere un processo puramente fisiologico, la percezione dei colori è influenzata da molteplici fattori, tra cui variabili neurologiche, psicologiche, culturali e contestuali (Bortolotti et al., 2022; Jonauskaite & Mohr, 2025). Nell’ambito dell’economia comportamentale, la comprensione di come gli individui percepiscano e interpretino i colori risulta cruciale per analizzare i processi decisionali relativi alle scelte di consumo, alle preferenze di prodotto e alle valutazioni di mercato. 

Il fenomeno del “vestito blu/oro”, emerso nel febbraio 2015, offre un caso di studio particolarmente illuminante in questo contesto. Una singola fotografia di un abito ha generato percezioni radicalmente diverse tra gli osservatori: alcuni vedevano l’abito come blu e nero, altri come bianco e oro. Questo fenomeno ha messo in luce non solo la soggettività della percezione visiva, ma anche le implicazioni di tale variabilità per i processi decisionali economici. 

Percezione cromatica: fondamenti

La percezione cromatica ha inizio nella retina, dove tre tipi di coni fotorecettori rispondono preferenzialmente a lunghezze d’onda corte (blu), medie (verde) e lunghe (rosso).
Questi segnali vengono poi elaborati attraverso percorsi neurali che coinvolgono il nucleo genicolato laterale del talamo e la corteccia visiva primaria (V1), prima di raggiungere aree cerebrali superiori associate all’elaborazione visiva e all’interpretazione cognitiva (Conway, 2009).
Studi di neuroimaging hanno dimostrato che la percezione dei colori non è un processo statico o universale, ma può variare significativamente tra gli individui a causa di differenze genetiche, esperienze visive pregresse e caratteristiche specifiche del sistema visivo (Lafer-Sousa et al., 2015). Queste differenze individuali possono avere profonde implicazioni per come i consumatori percepiscono e valutano i prodotti sul mercato. 

Influenze contestuali cognitive

La percezione cromatica è fortemente influenzata dal contesto visivo e dalle aspettative cognitive.
Il fenomeno della costanza del colore, ad esempio, permette al cervello di riconoscere il colore “reale” di un oggetto nonostante le variazioni di illuminazione. Tuttavia, questo processo di compensazione può talvolta generare interpretazioni ambigue o distorte quando il contesto visivo è incompleto o fuorviante (Foster, 2011).
Le illusioni ottiche cromatiche, come il contrasto simultaneo o l’adattamento cromatico, dimostrano come la percezione del colore sia un processo attivo di interpretazione piuttosto che una registrazione passiva della realtà fisica. Queste distorsioni percettive possono influenzare significativamente le valutazioni soggettive e le preferenze di consumo, portando a bias sistematici nelle decisioni economiche (Schloss & Palmer, 2011). 

Il Caso di “The Dress”, il vestito blu/oro

Nel febbraio 2015, la fotografia di un abito pubblicata sui social media divenne rapidamente virale a causa della straordinaria discrepanza nelle percezioni cromatiche che generava. Mentre alcuni osservatori vedevano l’abito come blu e nero, altri lo percepivano come bianco e oro. In pochi giorni, il fenomeno aveva catturato l’attenzione globale, generando dibattiti sui social media, attenzione mediatica e persino interesse scientifico. Questa semplice immagine ha messo in luce in modo drammatico la soggettività della percezione visiva e ha stimolato un’importante discussione pubblica sulla natura della realtà sensoriale. Il caso è diventato un paradigma culturale per illustrare come individui diversi possano interpretare lo stesso stimolo in modi radicalmente differenti. 

Spiegazione scientifica del fenomeno 

La discrepanza nelle percezioni del vestito può essere spiegata attraverso il meccanismo della costanza del colore e l’elaborazione dell’illuminazione ambientale. L’immagine conteneva ambiguità riguardo alle condizioni di illuminazione, permettendo due interpretazioni principali: 

• chi vedeva l’abito come blu e nero stava inconsciamente compensando per una presunta illuminazione gialla/arancione. 
• chi vedeva l’abito come bianco e oro stava inconsciamente compensando per una presunta illuminazione blu/ombreggiata. 

Lafer-Sousa et al. (2015) hanno dimostrato che queste differenze di percezione erano correlate a come il cervello dei diversi osservatori elaborava le informazioni sull’illuminazione ambientale. Inoltre, fattori come l’età, il sesso e le esperienze visive pregresse influenzavano significativamente quale interpretazione prevaleva.

Il caso del vestito blu/oro illustra perfettamente il concetto di “preferenze costruite” centrale nell’economia comportamentale. Contrariamente al modello economico classico, che presuppone preferenze stabili e ben definite, l’economia comportamentale riconosce che le preferenze sono spesso costruite nel momento della decisione e influenzate da fattori contestuali e interpretativi (Kahneman & Tversky, 1979). 
La variabilità nella percezione cromatica suggerisce che anche le valutazioni economiche basate su attributi visivi possono essere fondamentalmente instabili e soggette a influenze contestuali.  

Percezione cromatica e comportamento economico 

Numerosi studi hanno documentato l’influenza del colore sulle decisioni di acquisto e sulle valutazioni di prodotto. Labrecque e Milne (2012) hanno dimostrato che i colori possono influenzare la percezione della personalità del marchio, con tonalità diverse associate a attributi specifici come affidabilità, eccitazione o sofisticazione. Particolarmente rilevante per l’economia comportamentale è l’effetto del colore sulla percezione del valore. Bagchi e Cheema (2013) hanno scoperto che i sfondi rossi nelle aste online aumentavano l’aggressività delle offerte rispetto agli sfondi blu, suggerendo che la percezione cromatica può influenzare direttamente i comportamenti economici attraverso l’attivazione di stati emotivi specifici.  

La variabilità nella percezione cromatica suggerisce che le strategie di marketing uniforme potrebbero non essere ugualmente efficaci per tutti i consumatori. Le differenze individuali nella percezione dei colori possono corrispondere a segmenti di mercato distinti con preferenze e comportamenti di consumo specifici. Questa prospettiva si allinea con il concetto di “eterogeneità delle preferenze” in economia comportamentale, che riconosce che i consumatori possono avere funzioni di utilità fondamentalmente diverse (Becker, 1962).
La percezione cromatica offre un ulteriore livello di comprensione di questa eterogeneità, suggerendo che anche le valutazioni sensoriali di base possono variare sistematicamente tra gli individui. 

Bias percettivi e razionalità limitata  

La variabilità nella percezione cromatica illustra il concetto di “razionalità limitata” proposto da Herbert Simon (1955). Gli individui non sono perfettamente razionali nelle loro decisioni economiche, ma sono vincolati da limitazioni cognitive, tra cui la variabilità nella percezione sensoriale. I bias percettivi relativi al colore possono influenzare significativamente diversi aspetti del comportamento economico: 

• Valutazione della qualità del prodotto: studi di Bellizzi et al. (2017) hanno dimostrato che prodotti identici presentati in colorazioni diverse vengono percepiti come qualitativamente superiori o inferiori. Ad esempio, alimenti confezionati in tonalità più sature vengono giudicati più intensi nel sapore anche quando la composizione è identica, influenzando la disponibilità a pagare fino al 27% in più rispetto alla versione cromaticamente neutrale. 
  
• Percezione del prezzo e del valore: ricerche condotte da Chebat e Morrin (2013) hanno evidenziato come ambienti commerciali con dominanti cromatiche fredde (blu, verde) inducano una percezione di prezzi più equi rispetto ad ambienti con dominanti calde (rosso, arancione), nonostante i prezzi effettivi siano identici. Questo effetto è particolarmente pronunciato nei contesti di servizi ad alto coinvolgimento, dove la discrepanza nella percezione del valore può raggiungere il 15-20%. 
  
• Interpretazione delle informazioni di marketing: la ricerca di Puccinelli et al. (2015) ha dimostrato che la colorazione degli elementi grafici nelle comunicazioni di marketing influenza l’elaborazione cognitiva delle informazioni. Informazioni presentate in rosso vengono elaborate più analiticamente e con maggiore scetticismo, mentre le stesse informazioni presentate in blu generano un’elaborazione più olistica e una maggiore fiducia nelle affermazioni del marchio. 
  
• Decisioni di acquisto impulsive: Mehta e Zhu (2016) hanno documentato come l’esposizione a stimoli cromatici specifici possa alterare la propensione all’acquisto impulsivo. In particolare, l’esposizione a tonalità di rosso aumenta la reattività emotiva e riduce i tempi di deliberazione prima dell’acquisto, portando a una maggiore incidenza di acquisti non pianificati del 23% rispetto a contesti cromaticamente neutri. 

Questi effetti sono particolarmente rilevanti nei contesti di ambiguità percettiva, come nel caso del vestito blu/oro, dove la variabilità interpretativa può amplificare le differenze individuali nelle valutazioni economiche.
Le implicazioni di queste distorsioni percettive si estendono ben oltre la semplice preferenza estetica, influenzando direttamente i comportamenti di mercato e le dinamiche competitive tra i produttori.
Questa prospettiva suggerisce che le discrepanze nella percezione cromatica non sono mere curiosità percettive, ma possono avere conseguenze economiche tangibili, influenzando le dinamiche di mercato e i comportamenti di consumo. 

Implicazioni etiche e impatto sul benessere del consumatore 

La manipolazione della percezione cromatica a fini di marketing solleva importanti questioni etiche.
Le aziende potrebbero sfruttare le discrepanze percettive per influenzare i comportamenti di acquisto in modi che i consumatori non percepiscono consapevolmente. 

Dal punto di vista dell’economia comportamentale, questo solleva la questione del “paternalismo libertario” (Thaler & Sunstein, 2008): fino a che punto è etico “nudge” i consumatori attraverso la manipolazione di stimoli visivi che vengono elaborati inconsciamente?
Questa tensione tra l’efficacia del marketing e il benessere del consumatore rappresenta un’importante area di dibattito all’intersezione tra economia comportamentale ed etica del business. 

Per concludere

La percezione cromatica rappresenta un affascinante caso di studio per l’economia comportamentale, illustrando come i processi cognitivi fondamentali possano influenzare le valutazioni soggettive e le decisioni economiche.
Il caso del vestito blu/oro ha messo in luce la soggettività intrinseca della percezione visiva e le sue potenziali implicazioni per i comportamenti di consumo.

Questa analisi suggerisce che la variabilità nella percezione cromatica non è semplicemente una curiosità percettiva, ma un fenomeno con importanti implicazioni per l’economia comportamentale. Le differenze individuali nella percezione dei colori possono contribuire a spiegare l’eterogeneità nelle preferenze dei consumatori, influenzare le valutazioni di prodotto e informare strategie di marketing più efficaci e personalizzate. 

In un’epoca in cui la personalizzazione e l’adattamento alle preferenze individuali stanno diventando sempre più importanti nel marketing e nel design di prodotto, la comprensione della variabilità percettiva rappresenta un vantaggio competitivo significativo. Allo stesso tempo, la manipolazione della percezione cromatica solleva importanti questioni etiche riguardo all’autonomia del consumatore e alla trasparenza delle strategie di marketing. 

Le future ricerche all’intersezione tra neuroscienze, psicologia della percezione ed economia comportamentale potrebbero fornire intuizioni ancora più profonde su come la percezione cromatica influenzi i processi decisionali economici. Questi approfondimenti potrebbero portare a modelli teorici più sofisticati e applicazioni pratiche più efficaci nel marketing, nel design di prodotto e nella comunicazione visiva. 

In conclusione, il fenomeno della percezione cromatica ci ricorda che la realtà economica, come quella sensoriale, non è oggettiva o universale, ma profondamente influenzata da processi percettivi e interpretativi individuali. Riconoscere e comprendere questa soggettività fondamentale rappresenta una sfida cruciale per l’economia comportamentale contemporanea. 

riferimenti:

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