Il Neuromarketing del Vino: dall’etichetta allo scaffale

Non si giudica un libro dalla sua copertina, ma ne siamo davvero sicuri? Sono sempre di più gli  studi di neuromarketing (ad esempio: Stoll, Baecke, e Kenning, 2008; Moya, García-Madariaga e Blasco, 2020) che  mostrano come le caratteristiche esterne di un  prodotto siano estremamente importanti per i consumatori.  Il “neuro packaging” – come viene definita la disciplina che applica le tecniche di ricerca neuroscientifica allo studio del design dei prodotti – si occupa quindi di indagare l’impatto delle caratteristiche della confezione, dell’etichetta e del logo dei prodotti sulle percezioni, le intenzioni d’acquisto e il comportamento dei clienti. L’estetica del prodotto va infatti ad influenzare i processi di presa di decisione legati al percorso di acquisto e fa la differenza nel determinare la scelta finale del consumatore, soprattutto se quest’ultimo è poco esperto del prodotto in questione (Mueller & Szolnoki 2010).

Una guida completa al neuromarketing vitivinicolo?

La guida completa al neuromarketing e agli studi comportamentali applicati al mercato vitivinicolo a cura di Umana-Analytics

Scaricala qui

Se è vero che le valutazioni di un esperto e quelle di un non esperto determinano delle differenze di valutazione in tutti processi d’acquisto, c’è una categoria particolare in cui questo fattore suscita grandissimo interesse sia di ricerca che di marketing: quella del mercato vitivinicolo. Si pensa – infatti – che la valutazione da parte del consumatore su quale vino scegliere ed acquistare debba basarsi solo su caratteristiche intrinseche, ovvero relative al vitigno di provenienza, al colore, al sapore, all’odore e a tutti i fattori propri di una degustazione. Quanto appena detto è vero per tutti i prodotti alimentari – ma lo è particolarmente per il vino che – oltre a caratteristiche che subiscono l’impatto del gusto personale – hanno un’ampissima gamma di caratteristiche tecniche, anche di gradevolezza, che lasciano poco spazio alla soggettività e che richiedono molti anni di studio.

La realtà è che una fetta della  clientela che acquista vino appartiene alla categoria dei non esperti e non è in grado di giudicare o comprendere a fondo tutta la complessità delle  caratteristiche organolettiche dietro una bottiglia di vino. Non serve scomodare (per ora) la ricerca scientifica: basta immaginare noi stessi (a meno che voi non siate sommelier esperti, in quel caso, immedesimatevi nei vostri amici non esperti che avete appena invitato a cena!) di fronte allo scaffale di un supermercato, in balia delle decine e decine di bottiglie di vino e le relative caratteristiche.  

Colore, regione di provenienza e vitigno: possiamo certamente fare una scrematura per alcune caratteristiche che preferiamo in assenza di un assaggio. Bisogna però notare che la maggioranza degli acquisti di vini (IRI per Vinitaly, 2016) avviene in un supermercato e non in enoteca o in cantina, ed è quindi raro che si proceda ad un assaggio prima dell’acquisto, rendendo ancora più determinanti le caratteristiche estetiche in grado di cogliere la nostra attenzione, come un’etichetta particolare (che ci permetterà di fare bella figura con gli ospiti). 

Non solo i non esperti. È stato documentato come anche nei compratori esperti alcune caratteristiche esterne e/o ambientali, come la musica presente di sottofondo, caratteristiche della luce circostante, quali colore o tonalità, il rumore del tappo all’apertura della bottiglia, o ancora il peso della bottiglia stessa, vanno a modificare il giudizio e la preferenza espressi nel corso di una degustazione.

Date queste premesse, diventa più semplice comprendere le motivazioni che hanno guidato l’interesse delle ricerche rivolte al vino e la volontà di molti scienziati di capire quali sono le aree cerebrali che si attivano nel momento in cui si apprezza o si va a selezionare un buon vino, ma, soprattutto, quali sono i fattori estrinseci che possono influenzarne la scelta

Le caratteristiche ambientali che influenzano l’acquisto

In un famoso studio di North, Hargreaves, and McKendrick (1997, 1999), viene riportato come diversi tipi di sottofondo musicale, riprodotti in un supermercato del Regno Unito, riuscivano ad influenzare il comportamento d’acquisto di alcuni clienti durante  la scelta di un vino dallo scaffale. Nello studio sono stati coinvolti 44 consumatori che hanno accettato di essere intervistati dopo aver pagato alla cassa. Essi erano dunque completamente ignari che ci fosse un esperimento in corso. Più nello specifico, è stato visto che nel momento in cui all’interno del supermercato veniva riprodotta della musica francese, i consumatori tendevano ad acquistare più vino francese rispetto a quello tedesco, mentre, al contrario, quando veniva riprodotta musica tedesca tendevano ad acquistare più vino tedesco (sempre rispetto a quello francese). L’aspetto più interessante di questo esperimento è che, dei 44 consumatori coinvolti, solo 6 ammettevano che la musica di sottofondo aveva forse potuto influenzare la loro scelta. 

Ispirati da questi dati promettenti, Hsu & Chen (2019) hanno voluto provare a replicare i risultati in una ricerca che include tecniche neuroscientifiche e, più nello specifico, l’utilizzo dell’EEG (elettroencefalogramma).

Gli autori hanno coinvolto 40 partecipanti in un’esperienza di degustazione, selezionando un vino francese ed uno spagnolo. L’assaggio avveniva alla cieca ed i due vini erano posti in due calici di vetro identici, senza nessun segno di riconoscimento. Nel mentre i consumatori procedevano alla degustazione, potevano essere riprodotte in sottofondo o delle canzoni francesi o spagnole. I round di degustazione erano due in totale e il sottofondo musicale veniva aggiunto solamente durante il secondo round. In questo caso, i risultati hanno mostrato che quando veniva riprodotta musica francese, il 50% dei partecipanti cambiava la propria scelta dal vino spagnolo a quello francese, mentre quando il sottofondo riproduceva musica spagnola, il 35% dei partecipanti cambiava la precedente selezione rispetto al vino francese. In aggiunta anche la registrazione dell’attività cerebrale tramite EEG ha confermato che i partecipanti sono stati significativamente influenzati dagli stimoli musicali nella loro decisione durante il secondo round di degustazione. Sono state rilevate, più nello specifico, differenze significative nell’ attività cerebrale a determinati livelli di frequenza, ovvero relativamente alle onde ? e ?, la cui attivazione è indice di allerta e concentrazione, nonché di elaborazione di nuove informazioni.

Questi studi dimostrano come un fattore ambientale apparentemente irrilevante quale il sottofondo musicale è in grado di influenzare la scelta del vino sia in fase di acquisto nel supermercato, sia in fase di degustazione, dove la scelta veniva modificata indipendentemente dalle proprietà organolettiche del singolo vino. La registrazione dell’attività cerebrale conferma invece che la musica sembrerebbe essere un priming importante per migliorare non solo la concentrazione, ma anche modificare le preferenze.

Le caratteristiche esterne del prodotto che influenzano l’acquisto

Oltre alle caratteristiche dell’ambiente circostante, è stato dimostrato come anche le caratteristiche esterne del prodotto stesso possano influenzare le preferenze e le scelte dei consumatori. Se riferite ad una bottiglia di vino, queste caratteristiche sono principalmente relative al design della bottiglia stessa, al packaging, al logo, all’etichetta e, più in generale, a tutti quegli elementi che possono attrarre il cliente ad una prima scansione visiva.

Sempre utilizzando l’EEG, Alvino e colleghi (2021) hanno condotto una ricerca per verificare se il design di diverse etichette potesse andare ad influenzare le preferenze individuali, riflesse nell’attività neurale correlata all’attenzione visiva. L’etichetta è infatti un elemento molto importante per il consumatore che viene esposto ad un ampio assortimento di prodotti. Da questa, egli è in grado di estrarre molteplici informazioni relative al vino, come, ad esempio, regione di provenienza, produttore, varietà dell’uva e anno di produzione. Tuttavia, al di là delle informazioni legali che un produttore di vini è tenuto ad inserire nelle sue etichette, ci sono altri elementi che, se utilizzati in un determinato modo, possono veicolare altre informazioni altrettanto importanti per la scelta del prodotto e la decisione di un suo successivo acquisto. Il design di un’etichetta può per esempio far apparire un vino più costoso o meno, moderno o tradizionale.

Nello studio considerato sono stati coinvolti un totale di 25 partecipanti che avevano il compito di valutare quattro diversi esempi di etichettatura del vino, che venivano presentati in coppie di due, rispettivamente sul lato destro e sul lato sinistro dello schermo di un computer, nel corso di due sessioni sperimentali. Al partecipante veniva richiesto di selezionare l’etichetta che più preferivano premendo un tasto corrispondente al lato della stessa, nel mentre veniva registrata l’attività cerebrale appunto tramite EEG.

I vini selezionati per l’esperimento variavano sia in prezzo che in nazionalità: più nello specifico venivano proposti due vini con una fascia di prezzo alta, uno italiano e uno cileno, e due vini con una fascia di prezzo bassa, sempre uno italiano e uno cileno. Le loro etichette, invece, sono state modulate in base a diversi elementi:

1. Tonalità e colore: che potevano essere scuri o luminosi
2. Immagini: che potevano variare in rappresentazioni di animali o castelli
3. Colore delle parti testuali: che potevano essere in nero, bianco o oro
4. Forma della bottiglia: che poteva avere una forma più classica o una forma rivisitata e più moderna
5. Il design in generale: che poteva essere semplice oppure complesso

Per quanto riguarda i risultati comportamentali, si riscontra una generale preferenza per le etichette dei vini più costosi rispetto all’etichetta dei vini meno costosi. Interessante notare, a tal proposito, che i partecipanti non erano affatto a conoscenza del prezzo di nessuno dei vini presentati, dunque le loro preferenze sono state influenzate da alcuni degli elementi riportati sulle etichette, quali appunto ad esempio colore o informazioni riportate, che potrebbero aver influenzato il valore percepito e la qualità del prodotto. Più in generale, l’attenzione del consumatore veniva attratta da colori appariscenti come l’oro e dalle informazioni relative alla denominazione, al paese di origine e all’anno di produzione.

I risultati EEG mostrano invece come l’etichetta dei vini italiani più costosi ha un forte effetto attrattivo iniziale, ma, nel momento in cui i partecipanti devono esprimere una decisione esplicita, dichiarano di non preferire particolarmente questa etichetta dal punto di vista estetico, confermando che la loro scelta è più che altro guidata dall’impressione di elevata qualità e di prezzo più alto che tutti gli elementi presenti sull’etichetta riescono a restituire.

Questa ricerca ci aiuta a comprendere quindi che anche elementi esterni presenti sull’etichetta del prodotto possono guidare la scelta, influenzando l’elaborazione delle informazioni da parte dei consumatori ed il loro processo decisionale. 

La ricerca in campo di neuromarketing dimostra quindi che anche il processo di valutazione, scelta ed acquisto di un prodotto peculiare come il vino non è immune dagli effetti dovuti ad elementi esterni. Stimoli estrinseci, come quelli ambientali e contestuali, nonché caratteristiche del prodotto che non dovrebbero – razionalmente – spostare le nostre preferenze, possono avere effetti sia sul processo di scelta e di selezione che sul processo di degustazione stesso. 

Il vino rappresenta infatti uno stimolo multisensoriale dall’elevato valore culturale la cui selezione non viene influenzata solo dalle sue proprietà organolettiche. Davanti ad uno scaffale pieno di bottiglie, il consumatore (soprattutto se inesperto) verrà guidato in prima istanza da caratteristiche esterne, che saranno in grado di attirare la sua attenzione.

Le tecniche di neuromarketing rappresentano uno strumento moderno ed efficace che consente di curare le strategie comunicative, nonché l’aspetto del prodotto, contribuendo a comprendere i comportamenti d’acquisto anche in ambito vinicolo.

Bibliografia

• Alvino, L., Constantinides, E., & van der Lubbe, R. H. (2021). Consumer Neuroscience: Attentional Preferences for Wine Labeling Reflected in the Posterior Contralateral Negativity. Frontiers in psychology, 4490.
• D’Alessandro, S., & Pecotish, A. (2013). Evaluation of wine by expert and novice consumers in the presence of variations in quality, brand, and country of origin cues. Food Quality and Preference, 28, 287–303.
• Hsu, L., & Chen, Y. J. (2019). Music and wine tasting: an experimental neuromarketing study. British food journal, 122(8), 2725-2737.
• Moya, I., García-Madariaga, J., & Blasco, M. F. (2020). What can neuromarketing tell us about food packaging?. Foods, 9(12), 1856.
• North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84, 271–276.
• Stoll, M.; Baecke, S.; Kenning, P. What they see is what they get? An fMRI-study on neural correlates of attractive packaging. J. Consum. Behav. Int. Res. Rev. 2008, 7, 342–359.

Sitografia

IRi per Vinitaly (www.iriworldwide.com/it-it/insights-it/news/iri-per-vinitaly)