La percezione cromatica rappresenta uno dei processi cognitivi fondamentali attraverso cui gli esseri umani interpretano il mondo circostante. Lungi dall’essere un processo puramente fisiologico, la percezione dei colori è influenzata da molteplici fattori, tra cui variabili neurologiche, psicologiche, culturali e contestuali (Bortolotti et al., 2022; Jonauskaite & Mohr, 2025). Nell’ambito dell’economia comportamentale, la comprensione di come gli individui percepiscano e interpretino i colori risulta cruciale per analizzare i processi decisionali relativi alle scelte di consumo, alle preferenze di prodotto e alle valutazioni di mercato. 

Il fenomeno del “vestito blu/oro”, emerso nel febbraio 2015, offre un caso di studio particolarmente illuminante in questo contesto. Una singola fotografia di un abito ha generato percezioni radicalmente diverse tra gli osservatori: alcuni vedevano l’abito come blu e nero, altri come bianco e oro. Questo fenomeno ha messo in luce non solo la soggettività della percezione visiva, ma anche le implicazioni di tale variabilità per i processi decisionali economici. 

Percezione cromatica: fondamenti

La percezione cromatica ha inizio nella retina, dove tre tipi di coni fotorecettori rispondono preferenzialmente a lunghezze d’onda corte (blu), medie (verde) e lunghe (rosso).
Questi segnali vengono poi elaborati attraverso percorsi neurali che coinvolgono il nucleo genicolato laterale del talamo e la corteccia visiva primaria (V1), prima di raggiungere aree cerebrali superiori associate all’elaborazione visiva e all’interpretazione cognitiva (Conway, 2009).
Studi di neuroimaging hanno dimostrato che la percezione dei colori non è un processo statico o universale, ma può variare significativamente tra gli individui a causa di differenze genetiche, esperienze visive pregresse e caratteristiche specifiche del sistema visivo (Lafer-Sousa et al., 2015). Queste differenze individuali possono avere profonde implicazioni per come i consumatori percepiscono e valutano i prodotti sul mercato. 

Influenze contestuali cognitive

La percezione cromatica è fortemente influenzata dal contesto visivo e dalle aspettative cognitive.
Il fenomeno della costanza del colore, ad esempio, permette al cervello di riconoscere il colore “reale” di un oggetto nonostante le variazioni di illuminazione. Tuttavia, questo processo di compensazione può talvolta generare interpretazioni ambigue o distorte quando il contesto visivo è incompleto o fuorviante (Foster, 2011).
Le illusioni ottiche cromatiche, come il contrasto simultaneo o l’adattamento cromatico, dimostrano come la percezione del colore sia un processo attivo di interpretazione piuttosto che una registrazione passiva della realtà fisica. Queste distorsioni percettive possono influenzare significativamente le valutazioni soggettive e le preferenze di consumo, portando a bias sistematici nelle decisioni economiche (Schloss & Palmer, 2011). 

Il Caso di “The Dress”, il vestito blu/oro

Nel febbraio 2015, la fotografia di un abito pubblicata sui social media divenne rapidamente virale a causa della straordinaria discrepanza nelle percezioni cromatiche che generava. Mentre alcuni osservatori vedevano l’abito come blu e nero, altri lo percepivano come bianco e oro. In pochi giorni, il fenomeno aveva catturato l’attenzione globale, generando dibattiti sui social media, attenzione mediatica e persino interesse scientifico. Questa semplice immagine ha messo in luce in modo drammatico la soggettività della percezione visiva e ha stimolato un’importante discussione pubblica sulla natura della realtà sensoriale. Il caso è diventato un paradigma culturale per illustrare come individui diversi possano interpretare lo stesso stimolo in modi radicalmente differenti. 

Spiegazione scientifica del fenomeno 

La discrepanza nelle percezioni del vestito può essere spiegata attraverso il meccanismo della costanza del colore e l’elaborazione dell’illuminazione ambientale. L’immagine conteneva ambiguità riguardo alle condizioni di illuminazione, permettendo due interpretazioni principali: 

• chi vedeva l’abito come blu e nero stava inconsciamente compensando per una presunta illuminazione gialla/arancione. 
• chi vedeva l’abito come bianco e oro stava inconsciamente compensando per una presunta illuminazione blu/ombreggiata. 

Lafer-Sousa et al. (2015) hanno dimostrato che queste differenze di percezione erano correlate a come il cervello dei diversi osservatori elaborava le informazioni sull’illuminazione ambientale. Inoltre, fattori come l’età, il sesso e le esperienze visive pregresse influenzavano significativamente quale interpretazione prevaleva.

Il caso del vestito blu/oro illustra perfettamente il concetto di “preferenze costruite” centrale nell’economia comportamentale. Contrariamente al modello economico classico, che presuppone preferenze stabili e ben definite, l’economia comportamentale riconosce che le preferenze sono spesso costruite nel momento della decisione e influenzate da fattori contestuali e interpretativi (Kahneman & Tversky, 1979). 
La variabilità nella percezione cromatica suggerisce che anche le valutazioni economiche basate su attributi visivi possono essere fondamentalmente instabili e soggette a influenze contestuali.  

Percezione cromatica e comportamento economico 

Numerosi studi hanno documentato l’influenza del colore sulle decisioni di acquisto e sulle valutazioni di prodotto. Labrecque e Milne (2012) hanno dimostrato che i colori possono influenzare la percezione della personalità del marchio, con tonalità diverse associate a attributi specifici come affidabilità, eccitazione o sofisticazione. Particolarmente rilevante per l’economia comportamentale è l’effetto del colore sulla percezione del valore. Bagchi e Cheema (2013) hanno scoperto che i sfondi rossi nelle aste online aumentavano l’aggressività delle offerte rispetto agli sfondi blu, suggerendo che la percezione cromatica può influenzare direttamente i comportamenti economici attraverso l’attivazione di stati emotivi specifici.  

La variabilità nella percezione cromatica suggerisce che le strategie di marketing uniforme potrebbero non essere ugualmente efficaci per tutti i consumatori. Le differenze individuali nella percezione dei colori possono corrispondere a segmenti di mercato distinti con preferenze e comportamenti di consumo specifici. Questa prospettiva si allinea con il concetto di “eterogeneità delle preferenze” in economia comportamentale, che riconosce che i consumatori possono avere funzioni di utilità fondamentalmente diverse (Becker, 1962).
La percezione cromatica offre un ulteriore livello di comprensione di questa eterogeneità, suggerendo che anche le valutazioni sensoriali di base possono variare sistematicamente tra gli individui. 

Bias percettivi e razionalità limitata  

La variabilità nella percezione cromatica illustra il concetto di “razionalità limitata” proposto da Herbert Simon (1955). Gli individui non sono perfettamente razionali nelle loro decisioni economiche, ma sono vincolati da limitazioni cognitive, tra cui la variabilità nella percezione sensoriale. I bias percettivi relativi al colore possono influenzare significativamente diversi aspetti del comportamento economico: 

• Valutazione della qualità del prodotto: studi di Bellizzi et al. (2017) hanno dimostrato che prodotti identici presentati in colorazioni diverse vengono percepiti come qualitativamente superiori o inferiori. Ad esempio, alimenti confezionati in tonalità più sature vengono giudicati più intensi nel sapore anche quando la composizione è identica, influenzando la disponibilità a pagare fino al 27% in più rispetto alla versione cromaticamente neutrale. 
  
• Percezione del prezzo e del valore: ricerche condotte da Chebat e Morrin (2013) hanno evidenziato come ambienti commerciali con dominanti cromatiche fredde (blu, verde) inducano una percezione di prezzi più equi rispetto ad ambienti con dominanti calde (rosso, arancione), nonostante i prezzi effettivi siano identici. Questo effetto è particolarmente pronunciato nei contesti di servizi ad alto coinvolgimento, dove la discrepanza nella percezione del valore può raggiungere il 15-20%. 
  
• Interpretazione delle informazioni di marketing: la ricerca di Puccinelli et al. (2015) ha dimostrato che la colorazione degli elementi grafici nelle comunicazioni di marketing influenza l’elaborazione cognitiva delle informazioni. Informazioni presentate in rosso vengono elaborate più analiticamente e con maggiore scetticismo, mentre le stesse informazioni presentate in blu generano un’elaborazione più olistica e una maggiore fiducia nelle affermazioni del marchio. 
  
• Decisioni di acquisto impulsive: Mehta e Zhu (2016) hanno documentato come l’esposizione a stimoli cromatici specifici possa alterare la propensione all’acquisto impulsivo. In particolare, l’esposizione a tonalità di rosso aumenta la reattività emotiva e riduce i tempi di deliberazione prima dell’acquisto, portando a una maggiore incidenza di acquisti non pianificati del 23% rispetto a contesti cromaticamente neutri. 

Questi effetti sono particolarmente rilevanti nei contesti di ambiguità percettiva, come nel caso del vestito blu/oro, dove la variabilità interpretativa può amplificare le differenze individuali nelle valutazioni economiche.
Le implicazioni di queste distorsioni percettive si estendono ben oltre la semplice preferenza estetica, influenzando direttamente i comportamenti di mercato e le dinamiche competitive tra i produttori.
Questa prospettiva suggerisce che le discrepanze nella percezione cromatica non sono mere curiosità percettive, ma possono avere conseguenze economiche tangibili, influenzando le dinamiche di mercato e i comportamenti di consumo. 

Implicazioni etiche e impatto sul benessere del consumatore 

La manipolazione della percezione cromatica a fini di marketing solleva importanti questioni etiche.
Le aziende potrebbero sfruttare le discrepanze percettive per influenzare i comportamenti di acquisto in modi che i consumatori non percepiscono consapevolmente. 

Dal punto di vista dell’economia comportamentale, questo solleva la questione del “paternalismo libertario” (Thaler & Sunstein, 2008): fino a che punto è etico “nudge” i consumatori attraverso la manipolazione di stimoli visivi che vengono elaborati inconsciamente?
Questa tensione tra l’efficacia del marketing e il benessere del consumatore rappresenta un’importante area di dibattito all’intersezione tra economia comportamentale ed etica del business. 

Per concludere

La percezione cromatica rappresenta un affascinante caso di studio per l’economia comportamentale, illustrando come i processi cognitivi fondamentali possano influenzare le valutazioni soggettive e le decisioni economiche.
Il caso del vestito blu/oro ha messo in luce la soggettività intrinseca della percezione visiva e le sue potenziali implicazioni per i comportamenti di consumo.

Questa analisi suggerisce che la variabilità nella percezione cromatica non è semplicemente una curiosità percettiva, ma un fenomeno con importanti implicazioni per l’economia comportamentale. Le differenze individuali nella percezione dei colori possono contribuire a spiegare l’eterogeneità nelle preferenze dei consumatori, influenzare le valutazioni di prodotto e informare strategie di marketing più efficaci e personalizzate. 

In un’epoca in cui la personalizzazione e l’adattamento alle preferenze individuali stanno diventando sempre più importanti nel marketing e nel design di prodotto, la comprensione della variabilità percettiva rappresenta un vantaggio competitivo significativo. Allo stesso tempo, la manipolazione della percezione cromatica solleva importanti questioni etiche riguardo all’autonomia del consumatore e alla trasparenza delle strategie di marketing. 

Le future ricerche all’intersezione tra neuroscienze, psicologia della percezione ed economia comportamentale potrebbero fornire intuizioni ancora più profonde su come la percezione cromatica influenzi i processi decisionali economici. Questi approfondimenti potrebbero portare a modelli teorici più sofisticati e applicazioni pratiche più efficaci nel marketing, nel design di prodotto e nella comunicazione visiva. 

In conclusione, il fenomeno della percezione cromatica ci ricorda che la realtà economica, come quella sensoriale, non è oggettiva o universale, ma profondamente influenzata da processi percettivi e interpretativi individuali. Riconoscere e comprendere questa soggettività fondamentale rappresenta una sfida cruciale per l’economia comportamentale contemporanea. 

riferimenti:

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Ma cosa si cela dietro questa tecnologia così affascinante? Scopriamolo insieme!

Cos’è l’Eye Tracking

L’eye tracking è una tecnologia all’avanguardia che rivoluziona il modo in cui comprendiamo e studiamo il comportamento visivo umano. Si basa sull’idea che gli occhi umani sono finestre verso la nostra mente, riflettendo i nostri pensieri, le nostre emozioni e le nostre intenzioni attraverso i movimenti oculari. Questa tecnologia consente di catturare in tempo reale e registrare con precisione dove una persona guarda, per quanto tempo e in che modo durante l’esecuzione di un compito.

L’interesse per lo studio dei movimenti oculari risale al 1800, quando gli studi venivano effettuati attraverso osservazioni dirette. Louis Émile Javal, nel 1879, osservò che la lettura non comportava un movimento regolare degli occhi lungo il testo, ma una serie di brevi soste chiamate “fissazioni” e rapidi movimenti chiamati “saccadi”. Da queste prime osservazioni nacque una linea di ricerca dedicata all’esplorazione del processo di lettura e – anni dopo – allo sviluppo delle moderne tecnologie di eye tracking.

Come funziona l’Eye Tracking

Il funzionamento dell’eye tracking si basa sull’integrazione di dispositivi sofisticati e software specializzati, che lavorano sinergicamente per catturare e analizzare i movimenti oculari in modo accurato e dettagliato. Questa tecnologia può essere implementare in due modalità diverse: indossabile o fissa.

Gli occhiali eye tracker, o versione indossabile, sono dotati di telecamere o sensori montati su una struttura simile a degli occhiali. Questi dispositivi sono ideali per studi in cui il partecipante deve muoversi liberamente nell’ambiente. Ad esempio, sono ampiamente utilizzati negli studi di neuromarketing a scaffale, dove i partecipanti simulano un’esperienza di acquisto reale all’interno di un supermercato. Grazie agli occhiali, è possibile tracciare i movimenti oculari mentre i partecipanti esplorano gli scaffali e selezionano i prodotti, fornendo preziose informazioni sull’attrattività dei vari articoli e sulle strategie di decisione d’acquisto.

L’eye tracker fisso, invece, è costituiti da una telecamera fissa montata su una barra posizionata di fronte a uno schermo. Questo tipo di eye tracker è particolarmente efficace negli studi in cui il partecipante deve interagire con contenuti digitali, come siti web o applicazioni. Ad esempio, in uno studio di usabilità di un sito web, la barra eye tracker registra i movimenti oculari mentre il partecipante naviga attraverso le pagine e interagisce con i vari elementi dell’interfaccia. Questo fornisce agli esperti di usabilità informazioni dettagliate su come gli utenti visualizzano e comprendono il sito, consentendo loro di identificare e risolvere eventuali problemi di design o navigazione. Per lo svolgimento di studi a distanza, che non prevedono la presenza fisica dello sperimentatore, è possibile anche sfruttare la webcam integrata di un pc portatile o di uno smartphone, anziché la barra.

In entrambi i casi, i dispositivi lavorano in sinergia con un software specializzato che analizza i dati raccolti, fornendo una rappresentazione visiva dettagliata dei movimenti oculari. Grazie a questa analisi approfondita, è possibile identificare i punti di fissazione, ossia gli elementi specifici su cui gli occhi si concentrano maggiormente, i movimenti saccadici, che sono rapidi spostamenti degli occhi da un punto all’altro, e altri parametri che forniscono preziose informazioni sul comportamento visivo di una persona.

Campi di applicazione

L’eye tracking ha aperto nuove frontiere di ricerca e applicazioni pratiche in diversi settori. Nella ricerca scientifica, viene utilizzato per studiare l’attenzione visiva, la percezione e le preferenze degli individui, consentendo agli studiosi di approfondire la comprensione del funzionamento della mente umana.

Nel campo del marketing e della pubblicità, l’eye tracking è impiegato per valutare l’efficacia di annunci pubblicitari, packaging e layout di negozi, consentendo alle aziende di ottimizzare le loro strategie di comunicazione visiva.

Nell’ambito dell’usabilità e del design delle interfacce utente, aiuta a valutare l’ergonomia e l’efficienza di siti web, applicazioni e dispositivi digitali, garantendo un’esperienza utente ottimale.

Infine, nell’industria e nel contesto lavorativo, è utilizzato per migliorare la progettazione di strumenti e ambienti di lavoro, ottimizzare la formazione del personale e valutare la performance degli operatori durante l’esecuzione di compiti specifici.

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Forse il gusto dello yogurt? O magari anche il marchio? O forse il contenuto totale di grassi? Il prezzo?

In realtà, se vogliamo proprio essere precisi, nessuna di queste e tutte quante. Ci spieghiamo meglio: queste caratteristiche sono certamente molto importanti ed influiscono nel processo di decisione, ma, essendo una prima valutazione sensoriale-visiva molto “impulsiva”, saranno in realtà le caratteristiche estetiche della confezione a catturare il nostro sistema 1 nei primissimi secondi.  È sulla confezione, infatti, che sono riportate tutte le informazioni che cerchi. 

Prendiamo ad esempio il gusto dello yogurt: all’interno del supermercato non avrai certo la possibilità di aprire tutti i prodotti e assaggiare per capire quello che veramente fa al caso tuo. Anche in questa circostanza ti fiderai semplicemente del packaging, che riporta magari la scritta “fragola”.

Come immaginerai, i brand sanno bene che l’aspetto della confezione è davvero molto importante per attrarre l’attenzione del consumatore, per questo ne curano l’estetica in modo da influenzare positivamente l’atteggiamento di potenziali clienti. Per fare questo, uno dei metodi più usati, sempre ripreso dalla ricerca scientifica in ambito di marketing, è l’analisi congiunta (più nota come conjoint analysis). Questo tipo di analisi riesce a fornire all’azienda delle indicazioni molto precise su quale sarebbe il disegno migliore per la confezione del prodotto da immettere sul mercato, rispondendo alla domanda “Quale combinazione massimizza l’intenzione d’acquisto dei consumatori?”. 

Più nello specifico, l’analisi congiunta è un’analisi statistica multivariata utilizzata per quantificare l’importanza relativa di diversi attributi di un prodotto o di un servizio per i consumatori. Funziona creando dei profili di prodotto fittizi, che combinano diversi livelli di ciascun attributo in questione. I profili di prodotto sono quindi presentati ai partecipanti allo studio, che valutano ogni profilo e indicano il loro grado di preferenza per esso (ne parliamo in modo più approfondito in questo articolo). 

L’analisi congiunta utilizza quindi i dati raccolti per determinare quali combinazioni di livelli degli attributi sono più importanti per i consumatori e quali di questi hanno maggiore influenza sulla loro preferenza. Inoltre, consente anche di stimare i valori monetari degli stessi attributi, che possono essere utilizzati per determinare il prezzo ideale per un prodotto o un servizio. 

In generale, la conjoint analysis è una tecnica di ricerca di mercato molto versatile che può essere utilizzata per una vasta gamma di prodotti e servizi e può fornire informazioni utili per la progettazione di prodotto, la definizione del prezzo, la definizione del posizionamento del prodotto e la pianificazione del marketing.

Ovviamente, abbinando a questa tecnica l’utilizzo dell’eye tracker, potremmo capire con certezza che cosa esattamente il consumatore osserva, quale elemento fra i molti considerati ha attirato la sua attenzione, e potremmo ad esempio ottenere un riscontro ancora più preciso monitorando i movimenti oculari durante la valutazione di un prodotto o di un servizio.

In questo articolo:

1. Un caso di studio: la confezione dello yogurt
2. I risultati ottenuti
3. Conclusioni

Un caso di studio: la confezione dello yogurt

Per chiarire tutti  questi concetti può essere utile un esempio pratico, che riprenderemo a partire dalla letteratura scientifica. Torniamo al nostro yogurt e cerchiamo di capire in che modo i brand riescono a strutturare una confezione che riesca ad attirare l’attenzione fra le molte alternative disponibili al supermercato.

Nello studio di Wang e colleghi del 2022, è stata effettuata una conjoint analysis per verificare quali fra i diversi packaging di alcuni yogurt asiatici fossero più graditi fra i clienti, prima di selezionare una confezione da lanciare sul mercato. Gli autori hanno per prima cosa selezionato gli attributi più adeguati a partire dalla revisione della letteratura, scoprendo che gli elementi  delle confezioni che più spingono i consumatori all’acquisto sono di natura visiva:

1. Grafica
2. Colore
3. Forma della confezione
4. Informazioni presenti sull’etichetta, come informazioni nutrizionali o relative alla provenienza del prodotto 

A partire da questi attributi, sono state create delle immagini di confezioni realistiche di yogurt con cui il consumatore poteva interagire visivamente. In Figura 1, ad esempio, possiamo vedere come gli attributi grafici siano stati suddivisi in astratti, concreti o testuali; i colori sono stati suddivisi per caldi e freddi; i packaging sono stati suddivisi per differenti forme e infine le etichette sono state divise per complessità.

Figura 1 Descrizione degli attributi significativi nelle confezioni di yogurt 

Fonte: Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis

Sono state infine definite un totale di 16 combinazioni degli attributi selezionati, come è possibile vedere in Figura 2. Ognuna di esse rappresenta un possibile schema di progettazione della confezione dello yogurt. Ad ogni partecipante è stata successivamente sottoposta una scala Likert da 1 (per niente) a 9 (moltissimo), che permetteva di valutare quanto avrebbero voluto acquistare quel prodotto avente quella specifica combinazione di attributi.

Figura 2 Possibili combinazioni degli attributi selezionati

Fonte: Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis

I risultati ottenuti

Le analisi dei risultati hanno rivelato che, tra gli attributi selezionati, quelli che guidavano maggiormente i consumatori verso l’acquisto erano la forma della confezione e la grafica, mentre di scarsa importanza si sono dimostrati essere il colore della confezione e la complessità delle informazioni presenti sull’etichetta.

La combinazione di attributi che più attirava i consumatori e ne favoriva la propensione all’acquisto era la numero 15 (Figura 2) ovvero la confezione che aveva colori freddi, una grafica concreta, un’etichetta semplice e una forma a brick. Al contrario, la combinazione più impopolare risultava essere la numero 6, che presentava una grafica astratta, colori caldi, etichette complesse e confezione a bottiglia.

Ma perché questi risultati? Cerchiamo di analizzarli più attentamente per capire le motivazioni che spingono il consumatore a preferire una determinata caratteristica piuttosto che un’altra. Partiamo dal primo attributo, ovvero la grafica della confezione. I partecipanti mostrano una chiara preferenza per una grafica concreta esprimendosi invece in maniera negativa per quanto riguarda le grafiche astratte. 

La motivazione dietro questa scelta potrebbe risiedere nel fatto che la grafica concreta restituisce l’oggetto esattamente così com’è nella realtà e comunica con più chiarezza. Torniamo infatti per un attimo allo scaffale del supermercato pieno zeppo di yogurt. Stai cercando il tuo preferito, quello alla fragola, ed ecco che su una confezione vedi chiaramente rappresentate delle fragole fresche. Questa confezione attirerà certamente la tua attenzione prima di tutte le altre. Una grafica astratta, al contrario, non sarebbe stata in grado di comunicarti l’informazione che cercavi in modo così rapido.

Il secondo attributo considerato è il colore della confezione. In questo caso, i consumatori hanno espresso una maggior preferenza per i colori freddi. La motivazione dietro questa scelta è piuttosto semplice: gli yogurt sono prodotti da frigo ed è importante che il supermercato li tenga alla giusta temperatura per mantenerne la freschezza e per non lasciarli andare a male. I colori freddi, come ad esempio il blu o il verde, richiamano a questa freschezza e vengono associati alla salubrità e alla corretta conservazione del prodotto.

Il terzo attributo è la forma dell’imballaggio. I partecipanti mostrano di preferire la forma a brick ed è forse questo il risultato più controintuitivo. Potremmo infatti pensare che l’imballaggio dalla forma più “comoda” sia in realtà quello a bottiglia. L’associazione cui facciamo riferimento non è però questa. In passato, infatti, i prodotti lattiero-caseari venivano confezionati quasi tutti con un imballaggio a brick e questo era indice di un prodotto sterile. Questo tipo di confezionamento era stato infatti lanciato per la prima volta sul mercato per la vendita del latte pastorizzato. 

Ovviamente, qui facciamo riferimento ad uno studio condotto nei paesi orientali, che sono abituati ancora oggi a confezioni di questo tipo. Diverso sarebbe probabilmente il risultato se conducessimo lo stesso studio in altri paesi.

Il quarto ed ultimo attributo riguarda la complessità dell’etichetta. I partecipanti mostrano di preferire un’etichetta semplice, sebbene questo vada a discapito della quantità di informazioni che potrebbero avere sul prodotto. Questo accade perché i testi complessi richiedono dei costi maggiori dal punto di vista dell’elaborazione cognitiva e un maggior dispendio di energie mentali, che non siamo disposti a “spendere” nel momento in cui ci troviamo davanti ad una grande quantità di prodotti e vogliamo scegliere in fretta. L’etichetta con il testo semplice è in grado di comunicarci subito le informazioni di cui abbiamo bisogno senza doverci soffermare a filtrare le informazioni in eccesso da quelle essenziali.

Conclusioni

Come possiamo vedere in questo caso, il brand che deve progettare la confezione avrà a disposizione la miglior combinazione di attributi che, dati questi ultimi, riesce ad attirare l’attenzione e a generare un atteggiamento positivo nel cliente, e questo senza dover aspettare di aver già lanciato il prodotto sul mercato. Il punto di forza della conjoint analysis sta nella sua grande flessibilità: che si tratti di prodotti o servizi, la conjoint permette di costruire un disegno di ricerca valido per confrontare l’impatto delle singole caratteristiche sull’intenzione d’acquisto.

Uno dei maggiori vantaggi che questo tipo di analisi presenta, infatti, è che il consumatore valuta il prodotto nella sua globalità, senza però esprimere preferenze esplicite sulle singole caratteristiche. In questo modo saremo in grado di monitorare l’effetto dei singoli attributi sulle loro scelte e sul loro comportamento d’acquisto. Questo permetterà non solo di risparmiare tempo, ma anche di indirizzare gli investimenti in modo più lungimirante.

Bibliografia

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Wang, F.;Wang, H.; Cho, J.H. Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis. Sustainability 2022, 14, 3463

Yoto, A.; Katsuura, T.; Iwanaga, K.; Shimomura, Y. Effects of Object Color Stimuli on Human Brain Activities in Perception and Attention Referred to EEG Alpha Band Response. J. Physiol. Anthropol. 2007, 26, 373–379

L'articolo Conjoint analysis per la scelta della confezione: un esempio pratico a partire da un brand di yogurt proviene da Umana Analytics.

1. Il problema del cliente 
2. Gli obiettivi che abbiamo concordato
3. La metodologia che abbiamo scelto
4. I risultati della nostra esplorazione
5. Per concludere

Ci troviamo nell’epoca degli acquisti online: non c’è studio o previsione statistica che non confermi il trend in crescita delle abitudini d’acquisto online.  La grande attenzione dedicata all’usabilità degli e-commerce e dei processi d’acquisto online, però, non cancella la necessità dei venditori al dettaglio di offrire un’esperienza piacevole d’acquisto anche nei punti vendita fisici. Il retail marketing online e offline, infatti, fa parte dello stesso ecosistema: se è vero che il 63% degli acquisti inizia online (Think With Google, 2018), non è detto che quello digitale sia l’unico e ultimo touchpoint tra venditore e consumatore: l’esperienza diventa sempre più multicanale, passando dal sito web alla realtà virtuale, dalle recensioni su YouTube ai prodotti promossi sui Tik Tok #getreadywithme. 

Ma la realtà è che milioni di consumatori – dopo l’inevitabile situazione causata dai lockdown – ha ripreso a passeggiare tra le vetrine fisiche e navigare tra gli scaffali dei negozi. Una buona percentuale di questi consumatori, dopo essersi fatta una prima idea su un prodotto, ha un bisogno fisico (in letteratura viene definito “Need for touch”), una vera e propria  necessità di toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo (eventualmente, anche online). 

Che siano semplici vetrine iniziali a servizio di acquisti digitali o il vero e proprio touchpoint finale dove i consumatori acquistano per ridurre l’incertezza e la paura associata agli acquisti online (ad esempio, legata ai rischi di spedizione o il timore di inserire i dati della propria carta di credito), i negozi fisici continuano a rivestire un ruolo centrale nell’esperienza utente.

La comodità e la facilità con cui ci stiamo abituando a cercare prodotti e informazioni online, però, rende molto più complessa la sfida dell’in-store retail: clienti, infatti, entrando  in un negozio fisico, possono sentirsi sopraffatti dalla quantità di merce presente, dalla disposizione dei prodotti, dalle barriere fisiche e visive dovute alla sistemazione non ottimale degli scaffali. Tutti questi elementi non agevolano,  se non addirittura intralciano, la ricerca dei prodotti, delle informazioni e, infine, l’acquisto.

Uno degli elementi che può invece migliorare e facilitare l’esperienza dei clienti, guidandoli agevolmente nello spazio del negozio, è la strutturazione  di un buon percorso, che sfrutti al meglio gli elementi contestuali (pensate all’illuminazione e agli odori) e, ovviamente, la disposizione di prodotti e scaffali. A riguardo, l’economia comportamentale e il neuromarketing possono fornire degli spunti d’indagine interessanti, integrando insight di discipline come l’UX e l’architettura delle informazioni.

In questo case study, vi racconteremo il nostro intervento di miglioramento di un punto vendita di una catena di  di intimo e tessile. Individueremo insieme  alcune delle criticità che possono compromettere un buon percorso di navigazione spaziale, utilizzando l’approccio scientifico e sperimentale che ci contraddistingue

Il problema del cliente 

La clientela dimostrava una scarsa autonomia nel momento in cui entrava per fare acquisti. Non riuscendo ad individuare facilmente i prodotti ricercati sugli scaffali, i commessi erano costretti ad intervenire sistematicamente, con conseguenze importanti nella gestione del carico di lavoro, a causa della sempre più ingente richiesta d’aiuto. Al tempo stesso, la situazione era diventata sconveniente anche per chi entrava per fare acquisti non programmati e non mirati, perché si trovava di fronte a tempi anche molto elevati di attesa.

Gli obiettivi che abbiamo concordato

A partire da questa necessità, sono stati definiti 3 obiettivi: 

1. 1. Rendere autonomo e indipendente l’acquisto: come primo obiettivo, occorreva ovviamente individuare le difficoltà riscontrate dai clienti nella ricerca dei prodotti di interesse, in modo tale da mettere a punto una strategia che potesse rendere più semplice, ma anche più piacevole, il processo di ricerca e di acquisto dei prodotti in autonomia.
   2. Aumentare il tempo di permanenza in negozio: molti studi (e.g. Donovan et al., 1994; Bell et al., 2011) ci indicano che aumentando il tempo di permanenza del cliente nel negozio (ovviamente non perchè sta avendo difficoltà a trovare ciò che sta cercando), aumenteremo anche le probabilità di acquisto. Per questo motivo, il secondo obiettivo era quello di rendere il tempo di permanenza in store più piacevole, facendo in modo che l’ambiente fosse confortevole e facile da navigare.
   3. Stimolare l’acquisto non programmato: in conseguenza dei primi due punti, il terzo obiettivo era quello di stimolare e favorire l’acquisto di prodotti aggiuntivi, anche lontani dal bisogno iniziale per cui il consumatore era inizialmente entrato in negozio.

La metodologia che abbiamo scelto

Per portare avanti gli esperimenti è stato innanzitutto realizzato un volantino che rappresentasse 6 specifici prodotti scelti dal committente. Le immagini sono state disposte in modo da favorire il miglior pattern attentivo possibile, ovvero da sinistra verso destra (che rappresenta la direzionalità delle nostre abitudini di lettura/scrittura) e dall’alto verso il basso.

I 6 prodotti in questione erano:

1. Guanciale Memory
2. Lenzuolo solo sotto
3. Pigiama donna
4. Reggiseno donna
5. Boxer Uomo
6. Accappatoio

Avendo a disposizione questo volantino, abbiamo coinvolto un totale di 38 partecipanti in un compito di navigazione spaziale “finalizzata” oppure “libera”:

• Nel corso del compito di navigazione spaziale finalizzata, ai partecipanti è stato richiesto di trovare i 6 prodotti indicati nel volantino;
• Nel corso del compito di navigazione spaziale libera, ai partecipanti non è stato imposto nessun tipo di percorso specifico, né un ordine di ritrovamento dei prodotti in particolare.

Al fine di monitorare entrambi i compiti di navigazione, abbiamo usato  un eye-tracker indossabile (Tobii pro Glasses 2, nello specifico), per poter verificare cosa esattamente l’individuo stesse osservando e a cosa stesse prestando maggiormente attenzione.

La disposizione di scaffali e prodotti nel punto vendita è stata mantenuta invariata, proprio per avere la possibilità di far emergere tutte le eventuali criticità. Ogni partecipante aveva lo stesso punto di partenza, ovvero veniva posizionato frontalmente ai due corridoi presenti in store, dando le spalle alla porta d’ingresso.

I risultati della nostra esplorazione

Una prima analisi è stata effettuata a partire dai dati eye-tracker, verificando lo stile attentivo dei clienti e suddividendo per comodità tra uno stile denominato “parallelo” ed uno denominato come “sequenziale”. Per stile parallelo si intende l’osservazione dei prodotti in volantino in maniera casuale e l’inizio del compito di ricerca senza un criterio specifico. I clienti con questo stile riescono spesso a trovare un determinato prodotto in modo casuale, mentre magari ne stanno cercando un altro. Sono i clienti che si lasciano per lo più guidare dalle informazioni ambientali circostanti e che non seguono una vera e propria strategia personale.

Per quanto riguarda lo stile sequenziale, i compratori tendono invece a seguire una strategia di ricerca step-by-step. Leggono il volantino con uno schema attentivo che va da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso e non spostano l’attenzione su altri prodotti finché non hanno trovato quello che stavano precedentemente cercando. Seguendo una strategia personale, questo tipo di clienti si lascia guidare molto meno dalle informazioni ambientali.

Dopo aver cercato e trovato i prodotti indicati in volantino, i partecipanti dovevano recarsi in cassa per consegnare il tutto. Il 90% dei partecipanti è riuscito a consegnare 6/6 prodotti, non necessariamente quelli corretti, come vedremo più avanti. Dai dati ottenuti dall’eye-tracker  risulta che molti prodotti sono stati trovati per caso, mentre altri sono stati sistematicamente ricercati in altri luoghi rispetto a quello in cui si trovavano effettivamente, dimostrando una poca coerenza tra aspettative dell’utente e progettazione e disposizione degli scaffali. Al netto degli errori rilevati e dei ritrovamenti casuali, solo il 40% dei partecipanti è riuscito a portare a termine il compito di trovare e consegnare i 6 prodotti assegnati senza sbagliare.

Partendo dai dati, abbiamo attribuito  queste difficoltà di ritrovamento a  due fattori principali:

1. Caratteristiche esterne del prodotto: la difficoltà a trovare un determinato oggetto potrebbe essere riconducibile all’ambiguità legata a caratteristiche estrinseche e fisiche dello stesso, come il packaging
2. Posizionamento: la difficoltà a trovare il prodotto potrebbe essere dovuta al suo posizionamento sullo scaffale

Per determinare a quale dei due fattori fosse riferibile di volta in volta la difficoltà di ritrovamento, sono state analizzate il numero di fissazioni rilevate tramite eye-tracker, ovvero tutti quei punti su cui indugia il nostro sguardo (ovviamente, maggiore sarà il numero di fissazioni, maggiore sarà anche l’ambiguità dell’oggetto osservato).

Grazie all’accelerometro, di cui l’ eye-tracker è dotato, è stato possibile tracciare ed analizzare tutti i movimenti dei clienti all’interno del negozio. Grazie all’analisi di questi dati, è stato rilevato che chi iniziava il proprio percorso partendo dal corridoio di sinistra percorreva una superficie molto più ampia rispetto a chi invece iniziava dal corridoio di destra, sebbene i percorsi fossero esattamente speculari. Questo dato – incrociato con le immagini effettive dei corridoi –  può essere interpretato come indice di maggior confusione generato dalla disposizione dei prodotti nel corridoio di sinistra.

Per concludere

Grazie all’utilizzo dell’eye-tracker e alle analisi abbiamo  identificare le cause principali per cui i clienti non riuscivano ad essere autonomi nella navigazione del negozio. In breve, le criticità riscontrate riguardavano  l’aspetto del packaging  dei prodotti stessi (molto simili tra loro, con poche caratteristiche salienti e univoche), il loro posizionamento sugli scaffali, spesso confusionario e poco coerente con le aspettative del cliente, e il percorso fra i corridoi.

Con questi risultati alla mano, l’azienda cliente è stata messa nelle condizioni di poter raggiungere i tre obiettivi inizialmente prefissati, riorganizzando gli spazi e la merce in modo da rendere più piacevole la permanenza nello store e più semplice il ritrovamento dei prodotti. Grazie alla  riorganizzazione del percorso, i clienti possono infatti muoversi più agevolmente e in autonomia, valutando con più serenità anche l’acquisto di articoli aggiuntivi e non inizialmente programmati, senza dover dipendere dal costante aiuto di un commesso.

Grazie al nostro intervento, abbiamo riassunto per il cliente le soluzioni proposte e i benefici di questi interventi nelle rispettive tabelle:

Organizzazione del punto vendita

Disposizione dei prodotti, etichettature, prezzi e promozioni

Analisi sensoriale

L'articolo Il percorso verso l’acquisto: migliorare l’esperienza in-store grazie all’eye-tracker proviene da Umana Analytics.

Si tratta di alcuni software legati all’Emotion Recognition, ovvero al riconoscimento emotivo. Fin dagli anni ’70, lo psicologo Paul Ekman si era concentrato sullo studio delle emozioni e sulla loro stretta relazione con le nostre espressioni facciali. Ekman era riuscito a stilare una fitta lista contenente più di 5000 movimenti muscolari ai quali poteva essere associata una specifica emozione (Ekman, 1992). Ebbene, a partire da questa teoria, la nuova tecnologia del Face Reader è appunto in grado di misurare accuratamente le espressioni del viso per associarle ad una determinata emozione tramite algoritmi di machine learning. Più nello specifico, lo strumento è in grado di classificare le espressioni facciali in una delle specifiche emozioni (felice, triste, arrabbiato, sorpreso, spaventato, disgustato e neutrale), tramite tre passaggi principali:

1. Rilevazione del volto: gli algoritmi sono in grado di rilevare il volto umano inquadrandolo in modo accurato e fornendo precise informazioni per quanto riguarda la sua posizione e il suo movimento;
2. Modellazione 3D del volto: tramite 491 punti chiave, il software è in grado di ricreare una mappatura realistica del volto del partecipante utilizzando parti facilmente riconoscibili su ogni possibile viso, come ad esempio labbra, sopracciglia, naso e occhi. Grazie all’analisi dei movimenti di questa sorta di punti di ancoraggio, è possibile comprendere che tipo di espressione viene eseguita.
3. Classificazione delle espressioni facciali: infine, una rete neurale artificiale porta a compimento l’effettiva classificazione delle espressioni del volto in un’emozione piuttosto che un’altra.

In questo articolo:

1. Cos’è la pubblicità emotiva?
2. Ideare una pubblicità emotiva grazie al Face Reader

Cos’è la pubblicità emotiva?

Ma perché, nello specifico, la reazione emotiva del consumatore si rivela essere così importante e come mai dovremmo tenerne conto per la creazione dei contenuti pubblicitari considerando l’impiego di un Face Reader?

Se proviamo a riflettere, ci rendiamo conto che quotidianamente, il consumatore viene esposto a centinaia (se non migliaia) di messaggi promozionali, che siano a mezzo stampa, a mezzo televisivo, o a mezzo internet, che, soprattutto negli ultimi tempi, si sta rivelando essere il mezzo più pervasivo tramite cui comunicare.

Tuttavia, al crescere dei diversi metodi con cui è possibile raggiungere il consumatore, cresce anche la sofisticatezza di quest’ultimo e aumentano anche le alternative a disposizione per evitare le pubblicità, soprattutto online. Non solo, in mezzo a questo costante flusso di informazioni in cui il potenziale cliente è costantemente immerso, è importante saper attirare la sua attenzione nel modo corretto e riuscire a mantenerla. È stato infatti dimostrato che la soglia di attenzione per l’essere umano si attesta intorno agli otto secondi, ovvero siamo in grado di mantenere la nostra attenzione focalizzata su una singola informazione per i primi otto secondi, per poi passare subito alla successiva (Serbanescu, 2022). 

Questa soglia sta addirittura calando, a causa dell’uso costante dei social e dell’ormai consolidata abitudine a “scrollare” le rispettive home page, ovvero a far scorrere (in senso orizzontale o verticale) immagini o testi che appaiono sullo schermo in modo da passare subito allo stimolo successivo.

Uno dei metodi più recenti che è stato in grado di bypassare la crescente apatia del moderno consumatore è stato quello di riuscire rendere il proprio contenuto pubblicitario “virale”, ovvero creare un contenuto così accattivante che non solo sarà in grado di attirare e mantenere l’attenzione del consumatore, ma sarà anche in grado di renderlo attivo e partecipe nel processo (Eckler & Bolls, 2011). Quando una pubblicità diventa virale, infatti, gli utenti parteciperanno attivamente e volontariamente alla diffusione di quel contenuto a mezzo social. In questo modo il brand, non solo riuscirà a raggiungere un numero molto maggiore di potenziali clienti, ma avrà anche accresciuto la credibilità e l’engagement agli occhi di chi ha voluto interagire in modo attivo con il suo contenuto.

Ma in che modo è possibile rendere una campagna pubblicitaria così di successo?

Come accennato, è stato dimostrato che un contenuto pubblicitario è efficace se riesce ad avere un impatto emotivo su chi lo guarda  (Poels e Dewitte, 2019). Più nello specifico, per la strategia di comunicazione, vengono utilizzate delle immagini o dei video che evocano forti stati emotivi, che possono avere una valenza positiva, in caso di gioia o sorpresa, oppure negativa, in caso di rabbia, tristezza, paura e disgusto. Questo tipo di contenuti rientra nella cosiddetta “emotional advertising”, ovvero pubblicità emotiva, accompagnata da una più accurata ricerca per il ruolo che le emozioni hanno nella formazione di preferenze per un prodotto o per un atteggiamento più o meno positivo nei confronti di un brand. 

Una delle motivazioni per cui la risposta emotiva ha un’influenza così marcata sul consumatore è dovuta al fatto che egli è in grado di richiamare più facilmente il contenuto promozionale alla memoria (Missaglia et al., 2016). 

Diversi tipi di pubblicità hanno bisogno di suscitare diversi tipi di emozione. Per quanto riguarda quelle positive, è facile capire in che modo possono portare il consumatore a condividere e ricordare il messaggio sponsorizzato. La positività è in grado di far accrescere l’interesse nel prodotto e di generare sensazioni piacevoli (e.g. Das, Galekh e Vonkeman, 2015). Un po’ più complesso, invece, è capire in che modo suscitare  emozioni negative può portare comunque il consumatore ad avere un atteggiamento positivo nei confronti del brand o del prodotto. 

Ci sono ad esempio casi in cui il messaggio ha il preciso scopo di ispirare chi osserva e per farlo sceglie di provocare reazioni legate alla tristezza (e.g. Rucker e Petty, 2004). Ad esempio, in uno studio di Small e Verrocchi (2009) è stato dimostrato che le pubblicità relative a specifici appelli per alcune donazioni erano più efficaci se i protagonisti avevano un’espressione triste (rispetto a neutra o felice) e riuscivano a promuovere meglio comportamenti di donazione da parte di chi le guardava. 

O ancora, pubblicità legate alla lotta contro il tabacco che suscitavano emozioni negative, come tristezza o paura, venivano giudicate come molto più efficaci dai partecipanti in uno studio di Biener e colleghi (Biener, McCallum-Keeler e Nyman, 2000). Si tratta, in generale, di quegli annunci che cercano magari di includere storie di persone che, con fatica, hanno superato specifici ostacoli e che possono appunto ispirarci anche facendoci commuovere. Un’altra emozione negativa molto utilizzata è la rabbia. La tipologia di annunci che elicitano rabbia è solitamente incentrata sul portare il consumatore all’azione, a voler rimuovere una specifica barriera o ostacolo che ci separa dall’agognata meta finale (Frijda 1986; Rucker e Petty, 2004).

Ideare una pubblicità emotiva grazie al face reader

Una volta individuato che tipo di emozione si adatta meglio al nostro brand o al nostro prodotto, l’utilizzo del Face Reader ci permette di essere sicuri che il nostro contenuto pubblicitario sia in grado di trasmettere proprio quel tipo di emozione. Tramite questo strumento è infatti possibile misurare in modo accurato l’effetto che il nostro contenuto pubblicitario ha sul consumatore prima del suo effettivo rilascio al grande pubblico. Il Face Reader è stato infatti già utilizzato in una varietà di contesti sperimentali che hanno come obiettivo finale quello di capire se e come le espressioni del consumatore permettono di predire le sue successive intenzioni d’acquisto (o addirittura i suoi comportamenti d’acquisto!) 

In uno studio di Lewinski e colleghi (2013) il FaceReader viene ad esempio utilizzato per valutare l’efficacia di alcuni annunci pubblicitari considerati divertenti. Per fare questo, gli autori hanno valutato le espressioni dei partecipanti in risposta al contenuto allegro mostrato.

Lo strumento viene inoltre utilizzato per verificare la presenza di eventuali altre emozioni diverse da quelle attese. È infatti possibile che uno stimolo non susciti esattamente gioia, come ci aspetteremmo, ma ad esempio sorpresa; o, ancora, è possibile che lo stimolo che credevamo essere divertente possa in realtà suscitare emozioni negative (come ad esempio tristezza, rabbia o disgusto).

Per lo studio, alcuni esperti ricercatori pubblicitari sono andati a selezionare un totale di 6 video promozionali divertenti tramite un pre-test, utilizzando brand statunitensi e suddividendoli in gruppi da due video ciascuno aventi rispettivamente un livello alto, medio o basso di divertimento. 

Sono stati successivamente coinvolti un totale di 90 partecipanti a cui sono stati mostrati i contenuti pubblicitari selezionati nel mentre venivano registrate le loro espressioni facciali, per verificare appunto che gli stimoli fossero effettivamente divertenti a diversi livelli. Sono stati utilizzate anche misure di valutazione esplicite tramite i classici questionari self-report alla fine del compito.

Prevedibilmente, i risultati delle analisi tramite Face Reader mostrano che i video di annunci con un livello di divertimento alto suscitano più frequenti espressioni del viso riconducibili ad un’emozione di felicità rispetto ai video con un livello medio-basso di divertimento. In aggiunta però, lo strumento non ha evidenziato la presenza di altre emozioni di base, neanche di quelle legate sempre alla positività, come potrebbe essere ad esempio la sorpresa.

Le analisi fatte sui questionari self-report dimostrano, inoltre, che i consumatori che dichiaravano di preferire maggiormente un contenuto pubblicitario erano quelli che ottenevano anche un punteggio più alto nelle misure “positive” (es. felicità) del  FaceReader.

Questo studio contribuisce a confermare l’affidabilità di uno strumento come il Face Reader e della sua proficua applicabilità come metodologia nelle ricerche di marketing.

In un altro studio di Grandi e colleghi (2019) la tecnologia Face Reader è stata invece utilizzata per valutare le risposte emotive dei consumatori a due differenti modi di comunicare la salubrità di un prodotto alimentare. Più nello specifico, lo studio intendeva presentare un nuovo modo di visualizzare il profilo nutrizionale di prodotti quali pasticcini, biscotti e biscotti ripieni, dando più visibilità ai nutrienti anziché alle caratteristiche del prodotto stesso. 

Per fare questo, gli autori utilizzano due tipi di stimolo: nel primo caso i nutrienti venivano visualizzati tramite le immagini di alcune stelline, ovvero maggiore è il numero di stelle maggiore è la qualità del valore nutritivo. Nel secondo caso, venivano visualizzate delle silhouettes più o meno grasse che, al contrario, indicavano il grado di insalubrità del prodotto, ovvero più grassa era la sagoma più insalubre era il prodotto.

I risultati hanno mostrato che i partecipanti esposti allo stimolo con le silhouettes esprimevano più tristezza rispetto invece ai partecipanti che venivano esposti allo stimolo con le stelline. Ne è risultato infatti che, nel momento in cui è stata richiesta loro una valutazione esplicita, i partecipanti esposti allo stimolo con le stelle percepivano anche le loro scelte come più salutari, mentre le emozioni fortemente negative suscitate dalle diverse sagome portavano anche alla percezione di aver compiuto scelte più insalubri. 

Questo dimostra che diverse tipologie di comunicazione possono elicitare differenti risposte emotive che porteranno a percezioni discordi di uno stesso prodotto. Facendo provare al consumatore delle emozioni negative, infatti, la comunicazione tramite silhouettes aveva anche un impatto negativo sulla percezione del prodotto e sulla scelta fatta.

Il Face Reader si dimostra quindi uno strumento molto utile nel campo della ricerca di marketing in quanto non invasivo per i consumatori coinvolti negli studi, ma in grado di fornire informazioni essenziali all’azienda che vuole testare un suo contenuto pubblicitario e/o prodotto, in modo tale da essere sicura di elicitare specifiche emozioni nell’utente. In questo modo, il contenuto realizzato avrà un forte impatto emotivo sul consumatore e sarà in grado di attrarre e mantenere la sua attenzione, quantificando l’efficacia della comunicazione visiva.

Bibliografia

Biener, L., McCallum-Keeler, G., & Nyman, A. L. (2000). Adults’ Response to Massachusetts Anti-Tobacco Television Advertisements: Impact of Viewer and Advertisement Characteristics. Tobacco Control, 9, 401-407.

Das, Enny, Maryna Galekh, and Charlotte Vonkeman (2015), “Is Sexy Better than Funny? Disentangling the Persuasive Effects of Pleasure and Arousal across Sex and Humour Appeals,” International Journal of Advertising, 34(3), 406-420.

Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition & emotion, 6(3-4), 169-200.

Frijda, Nico H. (1986), The Emotions, Cambridge: Cambridge University Press.

Grandi, B., Cardinali, M. G., & Bellini, S. (2019). How to communicate healthy products inside grocery stores. British food journal.

Guo, J., Wang, X., & Wu, Y. (2020). Positive emotion bias: Role of emotional content from online customer reviews in purchase decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101891.

Lewinski, P., Fransen, M. L., & Tan, E. S. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7(1), 1.

Missaglia, A. L., Oppo, A., Mauri, M., Ghiringhelli, B., Ciceri, A., & Russo, V. (2017). The impact of emotions on recall: An empirical study on social ads. Journal of Consumer Behaviour, 16(5), 424-433.

Poels, K., & Dewitte, S. (2019). The role of emotions in advertising: A call to action. Journal of Advertising, 48(1), 81-90.

Rucker, Derek D., and Richard E. Petty (2004), “Emotion Specificity and Consumer Behavior: Anger, Sadness, and Preference for Activity,” Motivation and Emotion, 28(1), 3-21.

Serbanescu, A. (2022). Millennials and the Gen Z in the Era of Social Media. Social Media, Technology, and New Generations: Digital Millennial Generation and Generation Z, 61.

Small, D. A., & Verrochi, N. M. (2009). The Face of Need: Facial Emotion Expression on Charity Advertisements. Journal of Marketing Research, 46, 777-787.

L'articolo Emotion recognition tramite Face Reader: la nuova frontiera per un contenuto pubblicitario di successo proviene da Umana Analytics.

Se è vero che l’apparenza inganna e  che non si giudica un libro dalla sua copertina, è altrettanto vero che uno dei primi punti di contatto tra il consumatore e il tuo prodotto è il  packaging. La confezione di un prodotto, infatti, ha il compito di aiutarci a comunicare visivamente le caratteristiche e le qualità del prodotto entro i primi 6-7 secondi di presa di decisione. Ed è proprio di confezioni che parleremo in questo case study, dove vogliamo raccontarti come abbiamo analizzato e migliorato il packaging di un prodotto per la cura dei bambini. 

Brief

In particolare, il progetto di cui parleremo è “Inside Out The Box”, sviluppato per un’azienda leader nel settore 

La proposta prevedeva di determinare l’efficacia e la performance di 4 differenti confezioni (che chiameremo A, B, C e D): si tratta di tre nuove varianti – dei prototipi grafici proposto dal cliente – e la confezione attualmente disponibile sul mercato.

Obiettivi

L’obiettivo del cliente è – ovviamente – quello di massimizzare la riconoscibilità del proprio prodotto sullo scaffale di un supermercato, non solo rispetto alla confezione attuale del prodotto, ma anche rispetto a quella relativa ai prodotti dei principali concorrenti. 

A questo proposito, abbiamo sviluppato test in laboratorio che hanno permesso di identificare l’aspetto della confezione che evidenziasse anche le migliori performance percettivo-emozionali. In ultimo, sono stati delineati dei pattern comportamentali specifici per le diverse categorie di clienti coinvolte.

Le variabili indagate 

Come accennato, il packaging rappresenta un vero e proprio strumento di marketing che, oltre a proteggere e mantenere inalterato il contenuto, deve saper coinvolgere il consumatore, attirarne l’attenzione, ma, soprattutto, deve saper suscitare emozioni.

La confezione è infatti soggetta ad una complessa serie di influenze, prima fra tutte quelle relative al campo pratico e logistico. Una confezione deve essere innanzitutto funzionale, leggera, deve adottare le più recenti tecnologie per quanto riguarda i materiali ed il rispetto delle norme ambientali. 

Tuttavia, un’influenza preponderante viene giocata dalle preferenze del consumatore e da tutte quelle componenti emotive che possono intervenire nel momento in cui entra in stretto contatto con gli elementi grafici della confezione sullo scaffale. Tali variabili emotive operano tuttavia al di sotto della soglia di consapevolezza dell’individuo.

Diversamente da quel che viene proposto da alcune teorie economiche tradizionali, le decisioni di acquisto sono guidate principalmente dalla componente emotiva e non solo dalla razionalità normativa. Ma come è possibile isolare ed analizzare queste variabili emotive, al fine di impiegarle per creare una grafica di impatto sulla confezione, se il consumatore stesso non è consapevole?

A questo scopo, il neuromarketing (o consumer neuroscience) consente di ottenere risposte senza fare domande, integrando le metodologie di indagine esplicite (tradizionali) con metodologie implicite.

Gli strumenti

Abbiamo integrato diversi strumenti di studio che consentono di indagare anche variabili in maniera implicita. 

Uno di questi è relativo al test di associazione implicita (IAT). Si tratta di uno dei nostri compiti preferiti perché ci permette di misurare la forza di associazione tra il nostro prodotto (o elemento di un prodotto come, appunto, la sua confezione) e una serie di concetti mentali, o dimensioni o categorie, che possono essere a valenza positiva o negativa. In pratica. 

Alla base dell’IAT – che dalla sua prima presentazione nel 1998 è diventato una delle metodologie più usate nella ricerca scientifica per lo studio, ad esempio degli stereotipi –  c’è l’assunto che tempi di reazione più veloci ed una maggior accuratezza nell’associare uno stimolo con un concetto positivo stanno ad indicare una maggiore forza associativa tra quello stimolo e valori positivi.

Un altro strumento, utile ed al tempo stesso innovativo per questo tipo di indagine, è l’eye tracker. Si tratta di un dispositivo costituito da occhialini portatili che sono in grado di registrare tutto ciò che viene osservato da chi li indossa e di misurare la posizione ed il movimento degli occhi. È infatti proprio attraverso il senso della vista che entriamo in un primo contatto con le confezioni dei prodotti, analizzandone tutti gli elementi estetici.
L’eye tracker è in grado di dirci in modo accurato dove dirigiamo il nostro sguardo, e quindi la nostra attenzione, sia quando esploriamo uno scaffale più in generale, sia quando osserviamo la confezione di un prodotto più in particolare, indicandoci quali elementi della confezione sono in grado di coinvolgerci maggiormente.

Abbiamo però sottolineato come una confezione non debba solo attirare l’attenzione, ma anche suscitare in noi un’emozione positiva. Anche in questo caso, uno specifico strumento viene in nostro soccorso. 

Si tratta del face reader, un software in grado di riconoscere ed analizzare le espressioni facciali, classificando automaticamente lo stato emotivo dell’individuo mentre questo sta, ad esempio, osservando l’immagine del prodotto che ci interessa, fornendo informazioni molto importanti.

La metodologia

Analisi della confezione su scaffale

L’eye tracker ha permesso di identificare quali delle 4 confezioni prese in considerazione attirasse maggiormente lo sguardo all’interno dello scaffale, nonché di individuare e mappare il preciso percorso di scansione visiva per ognuno di essi. 

A questo scopo, è stato ricostruito un setting in laboratorio che permettesse di simulare una reale interazione da parte del partecipante con diverse configurazioni dello scaffale, proprio come se si trovasse in un reale supermercato. Il compito del cliente era quello di selezionare un prodotto da acquistare tra quelli presenti, compiendo la sua scelta nel mentre indossava l’eye tracker. 

Lo strumento ha permesso di tracciare tutti i movimenti oculari del cliente mentre questo osservava il prodotto prescelto, di modo tale da individuare tutte le aree che erano in grado di attirare maggiormente l’attenzione su tutte 4 le confezioni considerate.

Analisi della confezione su schermo

In un secondo compito, gli stessi stimoli sono stati invece presentati ai partecipanti tramite video utilizzando in concomitanza l’eye tracker e il face reader. In questo caso, i partecipanti erano invitati a sedersi di fronte ad uno schermo e ad osservare le immagini delle 4 confezioni nel mentre gli strumenti impiegati andavano a registrare tutte le loro reazioni emotive. 

Più nello specifico, la registrazione simultanea delle reazioni emotive e del percorso oculare, ha permesso di identificare quali tra gli stimoli presentati riuscissero a procurare un maggior cambiamento nello stato fisiologico dei partecipanti, maggiori risposte emotive (positive e negative), nonché quali riuscissero a catalizzare meglio l’attenzione visiva.

IAT

Utilizzando un test di associazione implicita, è stato poi possibile definire se ed in che modo i differenti cluster di clienti presi in considerazione presentassero pattern comportamentali differenti nei confronti delle 4 confezioni. In particolare, è stato chiesto ai partecipanti di catalogare confezioni e attributi a valenza positiva vs. negativa misurando i tempi e l’accuratezza di tale catalogazione. 

Gli stimoli, generalmente parole o immagini, appartengono a quattro diverse categorie: due di queste categorie rappresentano dei concetti (es. Confezione “A” e Confezione “B”), mentre le altre due rappresentano due attributi opposti bipolari (es. appunto positivo e negativo). Quando uno stimolo appare sul monitor, il rispondente lo deve ricondurre alla categoria di riferimento in base a come si sente di giudicarlo. 

Se l’associazione tra concetto ed attributo è molto forte, allora la risposta sarà tanto più veloce quanto accurata e questo sarà indice della tendenza o atteggiamento del consumatore nei confronti di quel determinato stimolo. Ad esempio, tanto maggiore è la facilità con cui il consumatore associano le foto della Confezione “A” a concetti negativi, peggiori saranno gli atteggiamenti del consumatore verso quella confezione.

Infine, un classico questionario self-report ha permesso di verificare se le misure auto dichiarate corrispondessero a quelle già individuate in maniera implicita. In particolare, ai partecipanti è stato chiesto di esprimere un parere esplicito riguardo la piacevolezza di ogni confezione, nonché l’intenzione di acquistare il prodotto.

I risultati

Per quanto riguarda i risultati, le analisi relative al primo compito hanno consentito di identificare quali esattamente fra le 4 confezioni era in grado di attirare maggiormente l’attenzione del cliente, evidenziando una performance più elevata attenzione visiva dei partecipanti per quanto riguarda le confezioni B e C.

In aggiunta, abbiamo visto che lo stimolo C risultava essere quello più efficace su consumatori precedentemente fidelizzati ai diversi principali competitor – quindi quello in grado di “guadagnare” fette di mercato.

In maniera simile, le analisi relative al secondo compito tramite face reader, confermano che la confezione C è capace di produrre uno stato emozionale maggiore nei consumatori, soprattutto in quelli già fidelizzati ad un altro brand.

Anche le analisi relative al test di associazione implicita hanno confermato che la confezione C è in grado di catturare le preferenze di consumatori legati ad altri brand.

I risultati emersi dal questionario “self-report”, con il quale sono state raccolte le risposte esplicite dei partecipanti a domande dirette sui prodotti – mostrano delle incongruenze:  clienti fidelizzati ai main competitor dichiarano infatti di preferire il prodotto del competitor di riferimento, indicano un’elevata piacevolezza nei confronti dei prodotti del competitor, nonché un’elevata intenzione di acquisto dei suo prodotti – e non riportano di essere stati attratti dal prodotto “C”. 
Queste informazioni queste smentite appunto dalle analisi di tutti i precedenti test: il prodotto “C” ha catturato l’attenzione ed emozionato i consumatori, ne ha spostato le preferenze implicite nei test di associazione anche a discapito del competitor a cui affermano di essere più legati.

Sono tanti i motivi per cui i partecipanti nelle risposte aperte non hanno saputo cogliere questa propensione verso il packaging “C”: una delle spiegazioni è che siamo animali in cerca di coerenza cognitiva – una volta affermato di esserci fidelizzati al competitor, difficilmente riporteremmo delle valutazioni positive di un altro marchio o prodotto. 
Tuttavia, non siamo in grado di controllare le nostre reazioni psico-fisiologiche ed attentive.

Per concludere

Il progetto “Inside out the box” e le diverse metodologie di ricerca sperimentali hanno dunque dimostrato come le dichiarazioni esplicite fornite direttamente dal consumatore non coincidono con le sue reali intenzioni d’acquisto. 

Questo, ovviamente, non perché il partecipante abbia in qualche modo intenzione di dichiarare il falso, ma perché, come accennato, i fattori espliciti indagati sono al di sotto della sua soglia di consapevolezza.

Integrare le più tradizionali tecniche di marketing con quelle più moderne di neuromarketing ha invece permesso di raggiungere l’obiettivo in modo mirato, consentendo di indicare al committente quale fosse la scelta migliore per il restyling del nuovo prodotto, individuando una confezione in grado di catturare l’attenzione del cliente, di stimolare risposte fisiologiche ed emotive, non solo rispetto alle precedenti confezioni del brand in analisi, ma anche rispetto a quelle dei principali competitor.

Al contrario, se ci fossimo affidati solo ai classici questionari, avremmo puntato (ma soprattutto investito) su un risultato potenzialmente sbagliato, perdendo tempo e denaro.

Bibliografia

Ambrose, G., & Harris, P. (2017). Packaging the brand: the relationship between packaging design and brand identity. Bloomsbury Publishing.

Rundh, B. (2009), “Packaging design: creating competitive advantage with product packaging“, British Food Journal, Vol. 111 No. 9, pp. 988-1002. 

Vainikka, B. (2015). Psychological factors influencing consumer behaviour.

Watson, L., & Spence, M. T. (2007). Causes and consequences of emotions on consumer behaviour: A review and integrative cognitive appraisal theory. European Journal of Marketing.

L'articolo Inside out the box: migliorare il packaging con il Neuromarketing proviene da Umana Analytics.