A partire da un numero limitato di elementi e dalla combinazione di pochi attributi rilevanti, \u00e8 infatti possibile descrivere un prodotto o servizio e scoprire quali sono le alternative che l\u2019utente preferisce, senza per\u00f2 chiederlo in maniera diretta, ottenendo pertanto un risultato pi\u00f9 accurato di quanto sia possibile con l\u2019utilizzo di semplici questionari espliciti (Krieger et al., 2004).<\/p>\n\n\n\n
In questo articolo:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n1. I limiti della classica conjoint analysis<\/a><\/p>\n\n\n\n2. Come si misurano le emozioni?<\/a><\/p>\n\n\n\n3. Combinare la risposta emotiva alla la conjoint analysis: l\u2019 Emotional conjoint<\/a><\/p>\n\n\n\n4. Conclusioni<\/a><\/p>\n\n\n\nI limiti della classica conjoint analysis<\/strong><\/h2>\n\n\n\nPur essendo un metodo di indagine meno soggetto a bias e pi\u00f9 affidabile di altri, la conjoint analysis non \u00e8 esente da limiti. I risultati ottenuti corrispondono spesso ad una classificazione razionale<\/strong> da parte dei consumatori, che non sempre potrebbe coincidere con gli impulsi emotivi provati sul momento, durante una reale situazione d\u2019acquisto.<\/p>\n\n\n\n\u00c8 stato infatti ampiamente dimostrato che, soprattutto in situazioni in cui facciamo degli acquisti d\u2019impulso<\/strong>, le emozioni esperite sul momento influenzano fortemente la nostra presa di decisione (Babin et al., 2004; Bagozzi et al., 1999). Non possiamo aspettarci che il consumatore, trovandosi di fronte, ad esempio, alle infinite alternative che \u00e8 possibile avere oggi nel reparto alimentari di un supermercato, riesca a valutare in modo estremamente razionale tutti i prodotti, scegliendo necessariamente il pi\u00f9 informativo o di alta qualit\u00e0 o dal miglior rapporto qualit\u00e0-prezzo.<\/p>\n\n\n\nSe \u00e8 vero che la confezione, e tutti gli elementi visivi che la compongono, sono il biglietto da visita che permette al prodotto di essere notato in mezzo a centinaia di alternative simili, \u00e8 altrettanto vero che questi elementi devono essere anche in grado di suscitare un\u2019emozione positiva, <\/strong>in modo da avere ancora pi\u00f9 possibilit\u00e0 di attirare immediatamente l\u2019attenzione e possibilmente aumentarne la memorabilit\u00e0. <\/p>\n\n\n\nSia le componenti verbali, come ad esempio il nome del marchio, il luogo di produzione o varie altre informazioni scritte (che potrebbero essere quelle nutrizionali, in caso di prodotti alimentari), che le componenti non verbali (come colore, forma, grafica della confezione), hanno la potenzialit\u00e0 di generare un impatto sulle emozioni dell\u2019utente (Butkeviciene et al., 2008). <\/p>\n\n\n\n
Come si misurano le emozioni?<\/strong><\/h2>\n\n\n\nSembrerebbe difficile pensare ad un modo concreto per \u201cmisurare\u201d efficacemente le emozioni, per sapere cosa esattamente l\u2019individuo sta provando mentre osserva il nostro prodotto o la pubblicit\u00e0 del nostro nuovo servizio appena lanciato sul mercato. <\/p>\n\n\n\n
Il concetto di emozione pu\u00f2 suonare come troppo astratto per poter immaginare di indagarlo ad un livello oggettivo. Eppure, la ricerca scientifica ha dato vita ad una serie di alternative per misurare le emozioni che sono sostanzialmente riconducibili a due strumenti di misura: quelli espliciti soggettivi<\/strong> e quelli impliciti oggettivi<\/strong>. <\/p>\n\n\n\nPer quanto riguarda i primi abbiamo ad esempio i classici sistemi self-report<\/strong> (come i questionari). La loro limitazione, tuttavia, \u00e8 data dal fatto che le misure sono, appunto, auto-riportate e quindi non in grado di cogliere le sfumature implicite di cui neppure il consumatore stesso potrebbe essere consapevole. <\/p>\n\n\n\nTra i secondi, abbiamo invece quelli che si basano sulla registrazione di parametri neurofisiologici<\/strong>, quali ad esempio EEG, fMRI, PET o MEG, e quelli che si basano sulla valutazione del comportamento manifesto<\/strong>.<\/p>\n\n\n\nEsiste tuttavia un altro modo per capire che tipo di emozione sta provando la persona che abbiamo di fronte, ed \u00e8 legato ad una componente del linguaggio non verbale, ovvero l\u2019espressione facciale<\/strong>. Quando parliamo con un nostro interlocutore non saranno tanto le sue parole a farci intuire il suo stato d\u2019animo quanto piuttosto il suo comportamento non verbale, che ci segnaler\u00e0 se \u00e8 triste, felice, arrabbiato, ecc.<\/p>\n\n\n\n
Anche in questo caso la ricerca e le nuove tecnologie vengono in soccorso dei ricercatori. Esistono ad oggi dei software che consentono di decifrare l\u2019espressione facciale dell\u2019individuo per ricondurla ad una specifica emozione. Fra questi il Face Reader<\/strong>, che si basa sul riconoscimento delle emozioni di base a partire dai movimenti dei muscoli facciali, codificati grazie agli studi di Ekman e Friesen (1978). Il vantaggio principale \u00e8 che questo tipo di software \u00e8 in grado di cogliere anche tutti i micromovimenti del viso involontari e, soprattutto, \u00e8 utilizzabile anche da remoto.<\/p>\n\n\n\nCombinare la risposta emotiva alla conjoint analysis: l\u2019<\/strong>Emotional conjoint<\/strong><\/h2>\n\n\n\nCombinando il Face Reader con la conjoint analysis possiamo ottenere un riscontro oggettivo che non sar\u00e0 solo in grado di cogliere le preferenze del consumatore per determinati attributi di un prodotto o di un servizio, ma che sapr\u00e0 anche rivelarci quali fra i vari attributi ha il potenziale di suscitare una risposta emotiva positiva.<\/p>\n\n\n\n
Per capire meglio in che modo queste due tecniche possono essere combinate, prendiamo un esempio a partire dalla letteratura scientifica. In uno studio realizzato da Pentus e colleghi nel 2014, gli autori indagano le preferenze per alcune caratteristiche della confezione in cartone di un succo. Perch\u00e9 proprio un succo di frutta? <\/p>\n\n\n\n
Perch\u00e9 pur essendo un articolo che viene acquistato spesso, non si tratta di un bene di prima necessit\u00e0, come potrebbero essere invece il pane o il latte, e dunque in questo caso le emozioni dovrebbero svolgere un ruolo pi\u00f9 decisivo nella presa di decisione.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/Screenshot-2023-03-22-094924.png\")
<\/figure>\n\n\n\nFigura 1 <\/strong>Elementi del design della confezione utilizzati nello studio <\/p>\n\n\n\nFonte: <\/strong>Considering emotions in product package design through combining conjoint analysis with psycho physiological measur ements.<\/a><\/p>\n\n\n\nLa confezione utilizzata nello studio \u00e8 quella presente in Figura 1. A partire da questa base, sono stati modificati di volta in volta diversi attributi, per stabilire quale fosse la combinazione vincente a parere del consumatore. Le caratteristiche o elementi modificati sono stati 7. Vediamoli in dettaglio.<\/p>\n\n\n\n
Il primo fra questi \u00e8 il nome del prodotto, di cui sono state create 3 differenti versioni:<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Apple Juice (succo di mela)<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Fresh Apple Juice (succo di mela fresco)<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Pure Apple Juice (succo di mela puro)<\/p>\n\n\n\n
Il secondo elemento \u00e8 l\u2019etichetta, che ha previsto 2 versioni:<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Con testo (\u201ca base di succo di mela concentrato\u201d)<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Senza testo<\/p>\n\n\n\n
Il terzo elemento modificato \u00e8 la grandezza del carattere che indica la percentuale di succo contenuta nel prodotto, e che pu\u00f2 essere grande o piccolo. <\/p>\n\n\n\n
Successivamente \u00e8 stato manipolato lo slogan secondo 3 versioni:<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Slogan: \u201cdalle mele Estoni\u201d<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Slogan : \u201cun succo con una buona aura\u201d<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Nessuno slogan<\/p>\n\n\n\n
Il quinto elemento manipolato \u00e8 la quantit\u00e0 di prodotto contenuta nella confezione:<\/p>\n\n\n\n
\u2013 200 ml<\/p>\n\n\n\n
\u2013 250 ml<\/p>\n\n\n\n
Il sesto elemento sono le informazioni nutrizionali, con tre versioni:<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Una porzione \u00e8 composta da 22,4 g di zucchero<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Una porzione \u00e8 composta da 24 g di carboidrati<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Una porzione \u00e8 composta da 0 g di zucchero (\u00e8 senza zucchero)<\/p>\n\n\n\n
Infine, il settimo ed ultimo elemento \u00e8 un\u2019etichetta presentata in basso, nella parte frontale della confezione:<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Etichetta con testo: \u201cenergia 120 kcal\u201d.<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Etichetta con testo: \u201cnon contiene conservanti\u201d<\/p>\n\n\n\n
\u2013 Nessuna etichetta<\/p>\n\n\n\n
Per effettuare l\u2019analisi congiunta emotiva, sono state create un totale di 19 combinazioni di queste 7 caratteristiche che sono andate a comporre altrettante versioni della medesima confezione, mostrata ai partecipanti con un\u2019immagine ad alta risoluzione. I consumatori coinvolti erano 107 ed il loro compito era osservare attentamente ognuna delle 19 immagini per un totale di 8 secondi ciascuna per poi indicare il loro grado di preferenza per ogni combinazione.<\/p>\n\n\n\n
Durante la valutazione, sono state misurate le loro emozioni tramite un software di riconoscimento dell\u2019espressione in modo tale da comprendere che tipo di emozione stessero provando durante la visione di ogni immagine. <\/p>\n\n\n\n
Sono state individuate 6 emozioni: rabbia, paura, disgusto, tristezza, felicit\u00e0, sorpresa. Queste 6 emozioni sono poi state a loro volta ricondotte a due indicatori principali, ovvero felicit\u00e0 (per le emozioni positive) e coinvolgimento (per tutte le altre).<\/p>\n\n\n\n
I risultati rivelano che gli elementi che pi\u00f9 generavano felicit\u00e0 nell\u2019osservatore erano la presenza di informazioni legate agli zuccheri e ai carboidrati e la presenza di uno slogan sulla confezione. <\/p>\n\n\n\n
Pi\u00f9 nello specifico, lo slogan che veniva preferito maggiormente e che pi\u00f9 riusciva a suscitare emozioni positive era quello che recitava \u201cun succo con una buona aura\u201d. La motivazione potrebbe essere legata al fatto che in questo caso veniva ripreso nella frase il nome del prodotto stesso. <\/p>\n\n\n\n
Per quanto riguarda le informazioni su zuccheri e carboidrati, la presenza di emozioni positive potrebbe in questo caso essere spiegata con il fatto che associamo il succo ad un alimento salubre e dunque \u00e8 come se la bassa presenza di queste due sostanze confermasse le nostre aspettative sulla salubrit\u00e0 del prodotto.<\/p>\n\n\n\n
Conclusioni<\/strong><\/h2>\n\n\n\nCome possiamo notare da questo studio preso a titolo esemplificativo, la combinazione di due tecniche, quali la conjoint analysis ed il Face Reader, che gli autori hanno ribattezzato emotional conjoint<\/strong>, ha permesso di individuare non solo la combinazione di caratteristiche visive preferite per quanto riguarda la confezione del succo, ma anche quelle che suscitano maggiormente emozioni positive nel consumatore. Mentre l\u2019analisi congiunta tradizionale permette di cogliere solo gli aspetti razionali di una scelta d\u2019acquisto, volti a massimizzare l\u2019utilit\u00e0, i software per il riconoscimento dell\u2019espressione facciale offrono un ottimo supporto per cogliere anche le emozioni.<\/p>\n\n\n\nLe applicazioni e l\u2019utilit\u00e0 di questa combinazione di tecniche \u00e8 di indubbio interesse per le aziende. Immagina di poter utilizzare la stessa combinazione di tecniche prima del lancio sul mercato del tuo prodotto o del tuo servizio. Avresti una maggior sicurezza che, ad esempio, la confezione che stai progettando e tutti gli elementi che la compongono non solo sono i preferiti dai tuoi clienti da un punto di vista razionale, ma sono anche quelli che riescono a suscitare delle emozioni piacevoli. In questo caso staresti lanciando sul mercato la miglior versione possibile del tuo prodotto, che non solo avr\u00e0 pi\u00f9 possibilit\u00e0 di emergere fra la concorrenza, ma soprattutto di essere scelto e ricordato.<\/p>\n\n\n\n
Bibliografia<\/strong><\/h2>\n\n\n\nBabin, B. J., Griffin, M.& Boles, J. S. (2004) Buyer Reactions to Ethical Beliefs in Retail Enviroment.<\/a> Journal of Business Research. Vol. 57, Issue 10, 1155-1163.<\/p>\n\n\n\nBagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999) The Role of Emotions in Marketing<\/a>. Academy of Marketing Science. Journal; Spring, 27, 2. 184-206.<\/p>\n\n\n\nButkeviciene, V., Stravinskiene, J. & Rutelione, A. (2008) Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process.<\/a> Economics of Engineering Decisions. 1, 57-65<\/p>\n\n\n\nEkman, P., & Friesen, W. V. (1978) The facial action coding system.<\/a> Palo Alto, Calif.: Consulting Psychologists Press.<\/p>\n\n\n\nHolbrook, M.B. & Batra, R. 1987. Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising<\/a>. Journal of consumer research. 404-420.<\/p>\n\n\n\nKrieger, A., Green, P.E. & Wind, Y. (2004). Adventures in Conjoint Analysis: A practioner\u2019s Guide to Trade-Off Modeling and Applications.<\/a> Philadelphia: Wharton School, University of Pennsylvania<\/p>\n\n\n\nPentus, K., Mehine, T., & Kuusik, A. (2014). Considering emotions in product package design through combining conjoint analysis with psycho physiological measurements.<\/a> Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 280-290.<\/p>\n\n\n\n
2. Come si misurano le emozioni?<\/a><\/p>\n\n\n\n 3. Combinare la risposta emotiva alla la conjoint analysis: l\u2019 Emotional conjoint<\/a><\/p>\n\n\n\n 4. Conclusioni<\/a><\/p>\n\n\n\n Pur essendo un metodo di indagine meno soggetto a bias e pi\u00f9 affidabile di altri, la conjoint analysis non \u00e8 esente da limiti. I risultati ottenuti corrispondono spesso ad una classificazione razionale<\/strong> da parte dei consumatori, che non sempre potrebbe coincidere con gli impulsi emotivi provati sul momento, durante una reale situazione d\u2019acquisto.<\/p>\n\n\n\n \u00c8 stato infatti ampiamente dimostrato che, soprattutto in situazioni in cui facciamo degli acquisti d\u2019impulso<\/strong>, le emozioni esperite sul momento influenzano fortemente la nostra presa di decisione (Babin et al., 2004; Bagozzi et al., 1999). Non possiamo aspettarci che il consumatore, trovandosi di fronte, ad esempio, alle infinite alternative che \u00e8 possibile avere oggi nel reparto alimentari di un supermercato, riesca a valutare in modo estremamente razionale tutti i prodotti, scegliendo necessariamente il pi\u00f9 informativo o di alta qualit\u00e0 o dal miglior rapporto qualit\u00e0-prezzo.<\/p>\n\n\n\n Se \u00e8 vero che la confezione, e tutti gli elementi visivi che la compongono, sono il biglietto da visita che permette al prodotto di essere notato in mezzo a centinaia di alternative simili, \u00e8 altrettanto vero che questi elementi devono essere anche in grado di suscitare un\u2019emozione positiva, <\/strong>in modo da avere ancora pi\u00f9 possibilit\u00e0 di attirare immediatamente l\u2019attenzione e possibilmente aumentarne la memorabilit\u00e0. <\/p>\n\n\n\n Sia le componenti verbali, come ad esempio il nome del marchio, il luogo di produzione o varie altre informazioni scritte (che potrebbero essere quelle nutrizionali, in caso di prodotti alimentari), che le componenti non verbali (come colore, forma, grafica della confezione), hanno la potenzialit\u00e0 di generare un impatto sulle emozioni dell\u2019utente (Butkeviciene et al., 2008). <\/p>\n\n\n\n Sembrerebbe difficile pensare ad un modo concreto per \u201cmisurare\u201d efficacemente le emozioni, per sapere cosa esattamente l\u2019individuo sta provando mentre osserva il nostro prodotto o la pubblicit\u00e0 del nostro nuovo servizio appena lanciato sul mercato. <\/p>\n\n\n\n Il concetto di emozione pu\u00f2 suonare come troppo astratto per poter immaginare di indagarlo ad un livello oggettivo. Eppure, la ricerca scientifica ha dato vita ad una serie di alternative per misurare le emozioni che sono sostanzialmente riconducibili a due strumenti di misura: quelli espliciti soggettivi<\/strong> e quelli impliciti oggettivi<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n Per quanto riguarda i primi abbiamo ad esempio i classici sistemi self-report<\/strong> (come i questionari). La loro limitazione, tuttavia, \u00e8 data dal fatto che le misure sono, appunto, auto-riportate e quindi non in grado di cogliere le sfumature implicite di cui neppure il consumatore stesso potrebbe essere consapevole. <\/p>\n\n\n\n Tra i secondi, abbiamo invece quelli che si basano sulla registrazione di parametri neurofisiologici<\/strong>, quali ad esempio EEG, fMRI, PET o MEG, e quelli che si basano sulla valutazione del comportamento manifesto<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Esiste tuttavia un altro modo per capire che tipo di emozione sta provando la persona che abbiamo di fronte, ed \u00e8 legato ad una componente del linguaggio non verbale, ovvero l\u2019espressione facciale<\/strong>. Quando parliamo con un nostro interlocutore non saranno tanto le sue parole a farci intuire il suo stato d\u2019animo quanto piuttosto il suo comportamento non verbale, che ci segnaler\u00e0 se \u00e8 triste, felice, arrabbiato, ecc.<\/p>\n\n\n\n Combinando il Face Reader con la conjoint analysis possiamo ottenere un riscontro oggettivo che non sar\u00e0 solo in grado di cogliere le preferenze del consumatore per determinati attributi di un prodotto o di un servizio, ma che sapr\u00e0 anche rivelarci quali fra i vari attributi ha il potenziale di suscitare una risposta emotiva positiva.<\/p>\n\n\n\n Per capire meglio in che modo queste due tecniche possono essere combinate, prendiamo un esempio a partire dalla letteratura scientifica. In uno studio realizzato da Pentus e colleghi nel 2014, gli autori indagano le preferenze per alcune caratteristiche della confezione in cartone di un succo. Perch\u00e9 proprio un succo di frutta? <\/p>\n\n\n\n Perch\u00e9 pur essendo un articolo che viene acquistato spesso, non si tratta di un bene di prima necessit\u00e0, come potrebbero essere invece il pane o il latte, e dunque in questo caso le emozioni dovrebbero svolgere un ruolo pi\u00f9 decisivo nella presa di decisione.<\/p>\n\n\n\n Figura 1 <\/strong>Elementi del design della confezione utilizzati nello studio <\/p>\n\n\n\n Fonte: <\/strong>Considering emotions in product package design through combining conjoint analysis with psycho physiological measur ements.<\/a><\/p>\n\n\n\n La confezione utilizzata nello studio \u00e8 quella presente in Figura 1. A partire da questa base, sono stati modificati di volta in volta diversi attributi, per stabilire quale fosse la combinazione vincente a parere del consumatore. Le caratteristiche o elementi modificati sono stati 7. Vediamoli in dettaglio.<\/p>\n\n\n\n Il primo fra questi \u00e8 il nome del prodotto, di cui sono state create 3 differenti versioni:<\/p>\n\n\n\n \u2013 Apple Juice (succo di mela)<\/p>\n\n\n\n \u2013 Fresh Apple Juice (succo di mela fresco)<\/p>\n\n\n\n \u2013 Pure Apple Juice (succo di mela puro)<\/p>\n\n\n\n Il secondo elemento \u00e8 l\u2019etichetta, che ha previsto 2 versioni:<\/p>\n\n\n\n \u2013 Con testo (\u201ca base di succo di mela concentrato\u201d)<\/p>\n\n\n\n \u2013 Senza testo<\/p>\n\n\n\n Il terzo elemento modificato \u00e8 la grandezza del carattere che indica la percentuale di succo contenuta nel prodotto, e che pu\u00f2 essere grande o piccolo. <\/p>\n\n\n\n Successivamente \u00e8 stato manipolato lo slogan secondo 3 versioni:<\/p>\n\n\n\n \u2013 Slogan: \u201cdalle mele Estoni\u201d<\/p>\n\n\n\n \u2013 Slogan : \u201cun succo con una buona aura\u201d<\/p>\n\n\n\n \u2013 Nessuno slogan<\/p>\n\n\n\n Il quinto elemento manipolato \u00e8 la quantit\u00e0 di prodotto contenuta nella confezione:<\/p>\n\n\n\n \u2013 200 ml<\/p>\n\n\n\n \u2013 250 ml<\/p>\n\n\n\n Il sesto elemento sono le informazioni nutrizionali, con tre versioni:<\/p>\n\n\n\n \u2013 Una porzione \u00e8 composta da 22,4 g di zucchero<\/p>\n\n\n\n \u2013 Una porzione \u00e8 composta da 24 g di carboidrati<\/p>\n\n\n\n \u2013 Una porzione \u00e8 composta da 0 g di zucchero (\u00e8 senza zucchero)<\/p>\n\n\n\n Infine, il settimo ed ultimo elemento \u00e8 un\u2019etichetta presentata in basso, nella parte frontale della confezione:<\/p>\n\n\n\n \u2013 Etichetta con testo: \u201cenergia 120 kcal\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u2013 Etichetta con testo: \u201cnon contiene conservanti\u201d<\/p>\n\n\n\n \u2013 Nessuna etichetta<\/p>\n\n\n\n Per effettuare l\u2019analisi congiunta emotiva, sono state create un totale di 19 combinazioni di queste 7 caratteristiche che sono andate a comporre altrettante versioni della medesima confezione, mostrata ai partecipanti con un\u2019immagine ad alta risoluzione. I consumatori coinvolti erano 107 ed il loro compito era osservare attentamente ognuna delle 19 immagini per un totale di 8 secondi ciascuna per poi indicare il loro grado di preferenza per ogni combinazione.<\/p>\n\n\n\n Durante la valutazione, sono state misurate le loro emozioni tramite un software di riconoscimento dell\u2019espressione in modo tale da comprendere che tipo di emozione stessero provando durante la visione di ogni immagine. <\/p>\n\n\n\n Sono state individuate 6 emozioni: rabbia, paura, disgusto, tristezza, felicit\u00e0, sorpresa. Queste 6 emozioni sono poi state a loro volta ricondotte a due indicatori principali, ovvero felicit\u00e0 (per le emozioni positive) e coinvolgimento (per tutte le altre).<\/p>\n\n\n\n I risultati rivelano che gli elementi che pi\u00f9 generavano felicit\u00e0 nell\u2019osservatore erano la presenza di informazioni legate agli zuccheri e ai carboidrati e la presenza di uno slogan sulla confezione. <\/p>\n\n\n\n Pi\u00f9 nello specifico, lo slogan che veniva preferito maggiormente e che pi\u00f9 riusciva a suscitare emozioni positive era quello che recitava \u201cun succo con una buona aura\u201d. La motivazione potrebbe essere legata al fatto che in questo caso veniva ripreso nella frase il nome del prodotto stesso. <\/p>\n\n\n\n Per quanto riguarda le informazioni su zuccheri e carboidrati, la presenza di emozioni positive potrebbe in questo caso essere spiegata con il fatto che associamo il succo ad un alimento salubre e dunque \u00e8 come se la bassa presenza di queste due sostanze confermasse le nostre aspettative sulla salubrit\u00e0 del prodotto.<\/p>\n\n\n\n Come possiamo notare da questo studio preso a titolo esemplificativo, la combinazione di due tecniche, quali la conjoint analysis ed il Face Reader, che gli autori hanno ribattezzato emotional conjoint<\/strong>, ha permesso di individuare non solo la combinazione di caratteristiche visive preferite per quanto riguarda la confezione del succo, ma anche quelle che suscitano maggiormente emozioni positive nel consumatore. Mentre l\u2019analisi congiunta tradizionale permette di cogliere solo gli aspetti razionali di una scelta d\u2019acquisto, volti a massimizzare l\u2019utilit\u00e0, i software per il riconoscimento dell\u2019espressione facciale offrono un ottimo supporto per cogliere anche le emozioni.<\/p>\n\n\n\n Le applicazioni e l\u2019utilit\u00e0 di questa combinazione di tecniche \u00e8 di indubbio interesse per le aziende. Immagina di poter utilizzare la stessa combinazione di tecniche prima del lancio sul mercato del tuo prodotto o del tuo servizio. Avresti una maggior sicurezza che, ad esempio, la confezione che stai progettando e tutti gli elementi che la compongono non solo sono i preferiti dai tuoi clienti da un punto di vista razionale, ma sono anche quelli che riescono a suscitare delle emozioni piacevoli. In questo caso staresti lanciando sul mercato la miglior versione possibile del tuo prodotto, che non solo avr\u00e0 pi\u00f9 possibilit\u00e0 di emergere fra la concorrenza, ma soprattutto di essere scelto e ricordato.<\/p>\n\n\n\n Babin, B. J., Griffin, M.& Boles, J. S. (2004) Buyer Reactions to Ethical Beliefs in Retail Enviroment.<\/a> Journal of Business Research. Vol. 57, Issue 10, 1155-1163.<\/p>\n\n\n\n Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999) The Role of Emotions in Marketing<\/a>. Academy of Marketing Science. Journal; Spring, 27, 2. 184-206.<\/p>\n\n\n\n Butkeviciene, V., Stravinskiene, J. & Rutelione, A. (2008) Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process.<\/a> Economics of Engineering Decisions. 1, 57-65<\/p>\n\n\n\n Ekman, P., & Friesen, W. V. (1978) The facial action coding system.<\/a> Palo Alto, Calif.: Consulting Psychologists Press.<\/p>\n\n\n\n Holbrook, M.B. & Batra, R. 1987. Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising<\/a>. Journal of consumer research. 404-420.<\/p>\n\n\n\n Krieger, A., Green, P.E. & Wind, Y. (2004). Adventures in Conjoint Analysis: A practioner\u2019s Guide to Trade-Off Modeling and Applications.<\/a> Philadelphia: Wharton School, University of Pennsylvania<\/p>\n\n\n\n Pentus, K., Mehine, T., & Kuusik, A. (2014). Considering emotions in product package design through combining conjoint analysis with psycho physiological measurements.<\/a> Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 280-290.<\/p>\n\n\n\nI limiti della classica conjoint analysis<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Come si misurano le emozioni?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Anche in questo caso la ricerca e le nuove tecnologie vengono in soccorso dei ricercatori. Esistono ad oggi dei software che consentono di decifrare l\u2019espressione facciale dell\u2019individuo per ricondurla ad una specifica emozione. Fra questi il Face Reader<\/strong>, che si basa sul riconoscimento delle emozioni di base a partire dai movimenti dei muscoli facciali, codificati grazie agli studi di Ekman e Friesen (1978). Il vantaggio principale \u00e8 che questo tipo di software \u00e8 in grado di cogliere anche tutti i micromovimenti del viso involontari e, soprattutto, \u00e8 utilizzabile anche da remoto.<\/p>\n\n\n\nCombinare la risposta emotiva alla conjoint analysis: l\u2019<\/strong>Emotional conjoint<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
<\/figure>\n\n\n\nConclusioni<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Bibliografia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n