{"id":965,"date":"2024-11-17T15:15:18","date_gmt":"2024-11-17T14:15:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/?p=965"},"modified":"2024-11-17T15:15:21","modified_gmt":"2024-11-17T14:15:21","slug":"pupillometria-e-eye-tracking-cosa-puo-dirci-la-dimensione-della-nostra-pupilla-sui-processi-decisionali","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/pupillometria-e-eye-tracking-cosa-puo-dirci-la-dimensione-della-nostra-pupilla-sui-processi-decisionali\/","title":{"rendered":"Pupillometria e eye-tracking: cosa pu\u00f2 dirci la dimensione della nostra pupilla sui processi decisionali"},"content":{"rendered":"<p class=\"wp-block-paragraph\">Come abbiamo avuto modo di vedere anche in&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/blog\/2023\/03\/01\/come-analizzare-e-interpretare-i-dati-e-le-misure-delleye-tracker\/\">altri articoli<\/a>&nbsp;come questo, l\u2019 eye-tracker, grazie alle&nbsp; sue metriche, \u00e8 uno strumento di grande utilit\u00e0 per le aziende, non solo nelle applicazioni di marketing, ma anche per la valutazione delle&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/professional-performance\/\">professional performance<\/a>, per il monitoraggio dell\u2019aderenza agli standard di sicurezza e per la riduzione del rischio.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una delle metriche pi\u00f9 peculiari dell\u2019eye-tracker, che merita un approfondimento a s\u00e9 \u00e8 la misura della dilatazione e contrazione della pupilla, definita \u2013 appunto \u2013&nbsp;<strong>pupillometria<\/strong>.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Uno dei motivi per cui la pupilla si dilata \u2013 com\u2019\u00e8 ben risaputo \u2013 \u00e8 la variazione della quantit\u00e0 di luce presente nell\u2019ambiente. Pi\u00f9 nello specifico, in condizioni di relativa oscurit\u00e0, la pupilla si dilata.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si restringe, ovviamente, in condizioni di maggior luminosit\u00e0. Ma non sono queste le uniche condizioni in cui il diametro pupillare varia. In questo articolo, tramite alcuni esempi, approfondiremo proprio tutti i fattori che portano a questa variazione di dilatazione della pupilla e andremo a scoprire insieme come la pupillometria pu\u00f2 essere applicata per ottenere interessanti spunti di (neuro)marketing.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Cosa<strong>&nbsp;influenza la risposta pupillare?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Emozione e arousal a stimoli sensoriali<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tutti gli stimoli connotati emotivamente che hanno la capacit\u00e0 di rendersi interessanti sono in grado di influenzare la nostra risposta pupillare.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ne troviamo un esempio&nbsp; nello studio del 2003 dove i ricercatori Partala e Surakka hanno dimostrato che sia stimoli connotati negativamente che stimoli connotati positivamente causano una maggior dilatazione pupillare rispetto a stimoli neutri. Nel corso dell\u2019esperimento i partecipanti ascoltano un totale di 10 suoni positivi (risate di bambini), 10 suoni negativi (pianto di bambini), e 10 suoni emotivamente neutri (sottofondo di rumori da ufficio).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Prevedibilmente, le risate dei bambini suscitavano emozioni positive, mentre il loro pianto emozioni negative e, in entrambi i casi, il diametro pupillare aumenta rispetto al semplice ascolto di rumori di sottofondo, che non suscitava alcuna forte emozione. Di per s\u00e9, questa informazione non \u00e8 particolarmente sconvolgente, ma non dobbiamo dimenticare che la capacit\u00e0 di un contenuto di generare emozioni \u2013 in particolare positive \u2013 \u00e8 una delle determinanti principali della sua memorabilit\u00e0, degli atteggiamenti positivi dei consumatori verso il contenuto, il prodotto ed il brand promosso (ad esempio, Mai &amp; Scholler, 2009).<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non dimentichiamo, inoltre, che gran parte del successo di una campagna di marketing digitale dipende dalla capacit\u00e0 di generare passaparola positivo (eWOM, es. Liu et al., 2021). Come avrete notato finora, per\u00f2, \u00e8 importante ricordare che la dilatazione pupillare \u00e8 sintomo di un\u2019attivazione fisiologica generata da un\u2019emozione \u2013 la dilatazione di per s\u00e9 non ci d\u00e0 molte informazioni sulla valenza positiva o negativa dell\u2019emozione alla base di questa attivazione.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Certamente, di fronte ad uno stimolo connotato negativamente possiamo ipotizzare che la dilatazione sia legata ad una reazione emozione negativa. Il problema con la connotazione&nbsp;<em>a priori&nbsp;<\/em>degli stimoli, per\u00f2, \u00e8 che non tiene in considerazione la possibilit\u00e0 che lo stesso stimolo pu\u00f2 avere valenza positiva per un individuo o negativo per un altro. Non sarebbe quindi corretto andare a fare una inferenza diretta tra positivit\u00e0\/negativit\u00e0 dello stimolo e positivit\u00e0\/negativit\u00e0 della reazione emotiva misurata tramite la dilatazione pupillare.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo problema pu\u00f2 ovviamente essere superato integrando la pupillometria con altri strumenti, come l\u2019analisi delle emozioni facciali \u2013 ad esempio tramite&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/i-nostri-strumenti\/\">FaceReade<\/a>r. Altri ricercatori per\u00f2 si sono posti direttamente la domanda: Esistono differenze di dilatazione pupillare tra stimoli positivi e stimoli positivi?&nbsp; Ho e Lu (2014) hanno trovato&nbsp; che quando i partecipanti osservano immagini di prodotti connotati negativamente, questi hanno una dilatazione pupillare minore rispetto a quando, invece, vedono dei prodotti connotati positivamente o neutri.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Come abbiamo visto, i due studi presi in considerazione esaminano due diverse tipologie di stimoli: da un lato degli stimoli uditivi e dall\u2019altro degli stimoli visivi, ottenendo risultati che \u2013 seppur non totalmente sovrapponibili \u2013 ci confermano che le metriche di&nbsp; dilatazione pupillare sono informative sia per stimoli visivi che uditivi.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Attenzione<strong>&nbsp;e carico cognitivo: l\u2019esempio dei piloti d\u2019aereo<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un altro elemento che pu\u00f2 causare la dilatazione pupillare \u00e8 la quantit\u00e0 di carico cognitivo. Maggiore \u00e8 il carico cognitivo del compito che stiamo eseguendo (ovvero l\u2019attenzione e lo sforzo mentale richiesto), maggiore \u00e8 la dilatazione pupillare (Granholm et al., 1996). La durata della&nbsp; dilatazione pupillare equivale al tempo che dedichiamo all\u2019informazione che stiamo elaborando (Kang et al., 2014). Come visto prima, questa informazione pu\u00f2 essere di diversa natura sensoriale.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La letteratura scientifica ci offre un esempio questa volta legato alla&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/professional-performance\/\">professional performance<\/a>, nello specifico alla valutazione delle attivit\u00e0 di alcuni piloti d\u2019aereo (reference dello studio?). Gli autori dello studio hanno utilizzato la misura della dilatazione pupillare per valutare e correlare l\u2019abilit\u00e0 di volo di 40 cadetti e 17 piloti.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Basandosi quindi sul fatto che ad un elevato carico cognitivo corrisponde una maggior dilatazione pupillare, gli autori ipotizzano che questo potrebbe anche essere indice dell\u2019abilit\u00e0 di volo dei partecipanti considerati. L\u2019elaborazione delle informazioni relative al flusso del traffico aereo, infatti, aumenta notevolmente il carico cognitivo, che a sua volta potrebbe ostacolare l\u2019attenzione e sfociare in prestazioni mediocri, nonch\u00e9 in possibili errori, anche gravi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Nel corso dell\u2019esperimento, gli autori hanno progettato un compito di simulazione di volo, esaminando se la dilatazione pupillare poteva predire la capacit\u00e0 di volo e il successo dell\u2019addestramento. Per aumentare il carico cognitivo, ai partecipanti veniva richiesto di completare dei classici compiti aggiuntivi di interferenza, come ad esempio memorizzare dei numeri e ripeterli al contrario. Nella condizione di basso carico cognitivo, veniva richiesto di ascoltare semplicemente le stringhe di numeri, senza la necessit\u00e0 di fornire alcuna risposta.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I risultati mostrano che i piloti esperti avevano una dilatazione pupillare minore rispetto ai cadetti, a conferma che gli esperti impiegavano uno sforzo cognitivo minore e avvalorando la bont\u00e0 della pupillometria per misurare l\u2019expertise e valutare l\u2019apprendimento di un soggetto durante l\u2019esecuzione di un compito, anche se simulato.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Pupillometria e processi di presa&nbsp; di decisione<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La presa di decisione \u00e8 un altro degli elementi che \u00e8 in grado di influenzare la dilatazione pupillare. \u00c8 stato infatti osservato che gli individui hanno solitamente una dilatazione pupillare maggiore dopo aver preso una decisione (anche e soprattutto di natura economica).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pi\u00f9 nello specifico, la maggior dilatazione e viene osservata in concomitanza con la risposta motoria che \u00e8 la conseguenza di questa decisione. La ricchezza di questa informazione sta nel fatto che non parliamo di attivit\u00e0 motorie estreme, bens\u00ec anche, semplicemente, premere un tasto sul computer dopo aver deciso di acquistare un prodotto online (Einhauser et al., 2010).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In uno studio Fiedler e Gl\u00f6ckner (2012) dimostrano, inoltre, che nel momento in cui erano previsti dei guadagni pi\u00f9 elevati (per esempio durante delle lotterie) questo faceva s\u00ec che si riscontrassero maggiori cambiamenti nella dilatazione pupillare. Immaginiamo infatti di voler valutare se un cliente sia disposto ad investire in base ai guadagni previsti da uno specifico pacchetto di azioni.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019analisi della pupillometria potrebbe aiutarci a comprendere le successive scelte, dato che sappiamo appunto che la dilatazione della pupilla, che riflette sia lo sforzo cognitivo che l\u2019eccitazione, aumenta durante il processo decisionale e aumenta con il valore medio atteso. In un altro studio di Urai et al. (2017) anche maggiori livelli di incertezza decisionale venivano associati a variazioni del diametro pupillare.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pi\u00f9 nello specifico, viene rilevato che rapidi cambiamenti nello stato di eccitazione legati alla pupilla sono indicatori di uno stato di incertezza nella successiva scelta. Anche in questo caso, potremmo immaginare di valutare in anticipo eventuali stati di incertezza nel momento in cui il cliente sta valutando un investimento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In ambito di decision-making, quindi, la dimensione della pupilla sembra essere maggiormente influenzata dall\u2019incertezza e dall\u2019entit\u00e0 della ricompensa pi\u00f9 che dal carico cognitivo pi\u00f9 o meno elevato.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Conclusioni<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo studio della dilatazione o contrazione pupillare, ovvero la pupillometria, \u00e8 particolarmente adatta per comprendere meglio l\u2019elaborazione di alcuni processi che non sono facilmente riconducibili ad un resoconto verbale esplicito da parte degli utenti o degli operatori.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La pupillometria pu\u00f2 anticipare alcuni forti stati emotivi, e questo pu\u00f2 tornare molto utile nel momento in cui \u00e8 necessario valutare ad esempio che emozioni suscita nel consumatore uno specifico prodotto o il livello di expertise di un individuo nel campo della professional performance, ma pu\u00f2 anche essere indice di un elevato carico cognitivo, altra informazione estremamente utile sempre nella valutazione delle professional performance all\u2019interno delle organizzazioni.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Infine, la dimensione della pupilla \u00e8 indice del progredire dei nostri processi decisionali, con una dilatazione maggiore nel momento in cui sappiamo che potremmo accedere a grandi guadagni ed una variazione invece molto rapida per quanto riguarda stati di incertezza dovuti a scelte complicate o rischiose.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Bibliografia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sirois, S., &amp; Brisson, J. (2014). Pupillometry. Wiley Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science, 5(6), 679-692.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ho, C. H., &amp; Lu, Y. N. (2014).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.sciencedirect.com\/science\/article\/pii\/S016981411400047X?casa_token=SZGTLv1-zloAAAAA:HGz0GPo7dbCJDEHDgF4MGcRMIr06aNHtLw0VpvwzRJaFMirbT4EhhCGjRUhC4vWWvE-w7ESNFQ\">Can pupil size be measured to assess design products?<\/a>. International Journal of Industrial Ergonomics, 44(3), 436-441.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Wang, J. T. Y. (2011). Pupil dilation and eye tracking. A handbook of process tracing methods for decision research: A critical review and user\u2019s guide, 185-204.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Partala, T., &amp; Surakka, V. (2003).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.sciencedirect.com\/science\/article\/pii\/S107158190300017X?casa_token=LodHqjY_aZsAAAAA:6YMSQLs6i3n_m2jh-syAzF2uWqikZxdLY4cwYbJaZqdqlXQS-wSAjnwl16WK4nxWDsTkwONMQw\">Pupil size variation as an indication of affective processing.<\/a>&nbsp;International journal of human-computer studies, 59(1-2), 185-198.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ho, C. H., &amp; Lu, Y. N. (2014).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.sciencedirect.com\/science\/article\/pii\/S016981411400047X?casa_token=Rnmh0cTtX7oAAAAA:RHjhodAHNrPUy2IWwfcSH-GcXfuKe39UmuVzpNi7OsN5-qMgMWhz1DQpCX2LBfPZiQiPlDZVHw\">Can pupil size be measured to assess design products?<\/a>. International Journal of Industrial Ergonomics, 44(3), 436-441.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Granholm, E., Asarnow, R. F., Sarkin, A. J., &amp; Dykes, K. L. (1996).&nbsp;<a href=\"https:\/\/onlinelibrary.wiley.com\/doi\/abs\/10.1111\/j.1469-8986.1996.tb01071.x?casa_token=mYDCvmqus8IAAAAA:5_PPsbdFS-YjYmDgfOmNWU5HpS51Y1_Pd63_PXTQCWcU1HwpssEEmpGeB-uIjZSFf95JGa4tkEANF4I\">Pupillary responses index cognitive resource limitations.<\/a>&nbsp;Psychophysiology, 33(4), 457-461.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Zheng, Z., Gao, S., Su, Y., Chen, Y., &amp; Wang, X. (2022).&nbsp;<a href=\"https:\/\/link.springer.com\/article\/10.1007\/s12144-022-03430-2\">Cognitive load-induced pupil dilation reflects potential flight ability.<\/a>&nbsp;Current Psychology, 1-11.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">de Gee, J. W., Knapen, T., &amp; Donner, T. H. (2014).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.pnas.org\/doi\/abs\/10.1073\/pnas.1317557111\">Decision-related pupil dilation reflects upcoming choice and individual bias.<\/a>&nbsp;Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(5), E618-E625.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Einhauser W, Koch C, Carter OL (2010)&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.frontiersin.org\/articles\/10.3389\/fnhum.2010.00018\/full\">Pupil dilation betrays the timing of decisions.<\/a>&nbsp;Front Hum Neurosci 4:18.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Fiedler, S., &amp; Gl\u00f6ckner, A. (2012).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.frontiersin.org\/articles\/10.3389\/fpsyg.2012.00335\/full\">The dynamics of decision making in risky choice: An eye-tracking analysis.<\/a>&nbsp;Frontiers in psychology, 3, 335.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Urai, A. E., Braun, A., &amp; Donner, T. H. (2017).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.nature.com\/articles\/ncomms14637\">Pupil-linked arousal is driven by decision uncertainty and alters serial choice bias<\/a>. Nature communications, 8(1), 14637.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Kang, O. E., Huffer, K. E., &amp; Wheatley, T. P. (2014).&nbsp;<a href=\"https:\/\/journals.plos.org\/plosone\/article?id=10.1371\/journal.pone.0102463\">Pupil dilation dynamics track attention to high-level information<\/a>. PloS one, 9(8), e102463.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Come abbiamo avuto modo di vedere anche in&nbsp;altri articoli&nbsp;come questo, l\u2019 eye-tracker, grazie alle&nbsp; sue metriche, \u00e8 uno strumento di grande utilit\u00e0 per le aziende, non solo nelle applicazioni di marketing, ma anche per la valutazione delle&nbsp;professional performance, per il monitoraggio dell\u2019aderenza agli standard di sicurezza e per la riduzione del rischio. 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