Pi\u00f9 nello specifico, l\u2019analisi congiunta \u00e8 un\u2019analisi statistica multivariata utilizzata per quantificare l\u2019importanza relativa di diversi attributi di un prodotto o di un servizio per i consumatori. Funziona creando dei profili di prodotto fittizi, che combinano diversi livelli di ciascun attributo in questione. I profili di prodotto sono quindi presentati ai partecipanti allo studio, che valutano ogni profilo e indicano il loro grado di preferenza per esso (ne parliamo in modo pi\u00f9 approfondito in questo<\/a> articolo). <\/p>\n\n\n\n L\u2019analisi congiunta utilizza quindi i dati raccolti per determinare quali combinazioni di livelli degli attributi sono pi\u00f9 importanti per i consumatori e quali di questi hanno maggiore influenza sulla loro preferenza. Inoltre, consente anche di stimare i valori monetari degli stessi attributi, che possono essere utilizzati per determinare il prezzo ideale per un prodotto o un servizio. <\/p>\n\n\n\n In generale, la conjoint analysis \u00e8 una tecnica di ricerca di mercato molto versatile che pu\u00f2 essere utilizzata per una vasta gamma di prodotti e servizi e pu\u00f2 fornire informazioni utili per la progettazione di prodotto, la definizione del prezzo, la definizione del posizionamento del prodotto e la pianificazione del marketing.<\/p>\n\n\n\n Ovviamente, abbinando a questa tecnica l\u2019utilizzo dell\u2019eye tracker, potremmo capire con certezza che cosa esattamente il consumatore osserva, quale elemento fra i molti considerati ha attirato la sua attenzione, e potremmo ad esempio ottenere un riscontro ancora pi\u00f9 preciso monitorando i movimenti oculari durante la valutazione di un prodotto o di un servizio.<\/p>\n\n\n\n Per chiarire tutti questi concetti pu\u00f2 essere utile un esempio pratico, che riprenderemo a partire dalla letteratura scientifica. Torniamo al nostro yogurt e cerchiamo di capire in che modo i brand riescono a strutturare una confezione che riesca ad attirare l\u2019attenzione fra le molte alternative disponibili al supermercato.<\/p>\n\n\n\n Nello studio di Wang e colleghi del 2022, \u00e8 stata effettuata una conjoint analysis per verificare quali fra i diversi packaging di alcuni yogurt asiatici fossero pi\u00f9 graditi fra i clienti, prima di selezionare una confezione da lanciare sul mercato<\/strong>. Gli autori hanno per prima cosa selezionato gli attributi pi\u00f9 adeguati a partire dalla revisione della letteratura, scoprendo che gli elementi delle confezioni che pi\u00f9 spingono i consumatori all\u2019acquisto sono di natura visiva:<\/p>\n\n\n\n A partire da questi attributi, sono state create delle immagini di confezioni realistiche di yogurt con cui il consumatore poteva interagire visivamente. In Figura 1, ad esempio, possiamo vedere come gli attributi grafici siano stati suddivisi in astratti, concreti o testuali; i colori sono stati suddivisi per caldi e freddi; i packaging sono stati suddivisi per differenti forme e infine le etichette sono state divise per complessit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n Figura 1<\/strong> Descrizione degli attributi significativi nelle confezioni di yogurt <\/p>\n\n\n\n Fonte:<\/strong> Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis<\/a><\/p>\n\n\n\n Sono state infine definite un totale di 16 combinazioni degli attributi selezionati, come \u00e8 possibile vedere in Figura 2. Ognuna di esse rappresenta un possibile schema di progettazione della confezione dello yogurt. Ad ogni partecipante \u00e8 stata successivamente sottoposta una scala Likert da 1 (per niente) a 9 (moltissimo), che permetteva di valutare quanto avrebbero voluto acquistare quel prodotto avente quella specifica combinazione di attributi.<\/p>\n\n\n\n Figura 2 <\/strong>Possibili combinazioni degli attributi selezionati<\/p>\n\n\n\n Fonte:<\/strong> Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis<\/a><\/p>\n\n\n\n Le analisi dei risultati hanno rivelato che, tra gli attributi selezionati, quelli che guidavano maggiormente i consumatori verso l\u2019acquisto erano la forma della confezione<\/strong> e la grafica<\/strong>, mentre di scarsa importanza si sono dimostrati essere il colore della confezione e la complessit\u00e0 delle informazioni presenti sull\u2019etichetta.<\/p>\n\n\n\n La combinazione di attributi che pi\u00f9 attirava i consumatori e ne favoriva la propensione all\u2019acquisto era la numero 15 (Figura 2) ovvero la confezione che aveva colori freddi, una grafica concreta, un\u2019etichetta semplice e una forma a brick. Al contrario, la combinazione pi\u00f9 impopolare risultava essere la numero 6, che presentava una grafica astratta, colori caldi, etichette complesse e confezione a bottiglia.<\/p>\n\n\n\n Ma perch\u00e9 questi risultati? Cerchiamo di analizzarli pi\u00f9 attentamente per capire le motivazioni che spingono il consumatore a preferire una determinata caratteristica piuttosto che un\u2019altra. Partiamo dal primo attributo, ovvero la grafica della confezione. I partecipanti mostrano una chiara preferenza per una grafica concreta<\/strong> esprimendosi invece in maniera negativa per quanto riguarda le grafiche astratte. <\/p>\n\n\n\n La motivazione dietro questa scelta potrebbe risiedere nel fatto che la grafica concreta restituisce l\u2019oggetto esattamente cos\u00ec com\u2019\u00e8 nella realt\u00e0 e comunica con pi\u00f9 chiarezza. Torniamo infatti per un attimo allo scaffale del supermercato pieno zeppo di yogurt. Stai cercando il tuo preferito, quello alla fragola, ed ecco che su una confezione vedi chiaramente rappresentate delle fragole fresche. Questa confezione attirer\u00e0 certamente la tua attenzione prima di tutte le altre. Una grafica astratta, al contrario, non sarebbe stata in grado di comunicarti l\u2019informazione che cercavi in modo cos\u00ec rapido.<\/p>\n\n\n\n Il secondo attributo considerato \u00e8 il colore della confezione. In questo caso, i consumatori hanno espresso una maggior preferenza per i colori freddi<\/strong>. La motivazione dietro questa scelta \u00e8 piuttosto semplice: gli yogurt sono prodotti da frigo ed \u00e8 importante che il supermercato li tenga alla giusta temperatura per mantenerne la freschezza e per non lasciarli andare a male. I colori freddi, come ad esempio il blu o il verde, richiamano a questa freschezza e vengono associati alla salubrit\u00e0 e alla corretta conservazione del prodotto.<\/p>\n\n\n\n Il terzo attributo \u00e8 la forma dell\u2019imballaggio. I partecipanti mostrano di preferire la forma a brick<\/strong> ed \u00e8 forse questo il risultato pi\u00f9 controintuitivo. Potremmo infatti pensare che l\u2019imballaggio dalla forma pi\u00f9 \u201ccomoda\u201d sia in realt\u00e0 quello a bottiglia. L\u2019associazione cui facciamo riferimento non \u00e8 per\u00f2 questa. In passato, infatti, i prodotti lattiero-caseari venivano confezionati quasi tutti con un imballaggio a brick e questo era indice di un prodotto sterile. Questo tipo di confezionamento era stato infatti lanciato per la prima volta sul mercato per la vendita del latte pastorizzato. <\/p>\n\n\n\n Ovviamente, qui facciamo riferimento ad uno studio condotto nei paesi orientali, che sono abituati ancora oggi a confezioni di questo tipo. Diverso sarebbe probabilmente il risultato se conducessimo lo stesso studio in altri paesi.<\/p>\n\n\n\n Il quarto ed ultimo attributo riguarda la complessit\u00e0 dell\u2019etichetta. I partecipanti mostrano di preferire un\u2019etichetta semplice<\/strong>, sebbene questo vada a discapito della quantit\u00e0 di informazioni che potrebbero avere sul prodotto. Questo accade perch\u00e9 i testi complessi richiedono dei costi maggiori dal punto di vista dell\u2019elaborazione cognitiva e un maggior dispendio di energie mentali, che non siamo disposti a \u201cspendere\u201d nel momento in cui ci troviamo davanti ad una grande quantit\u00e0 di prodotti e vogliamo scegliere in fretta. L\u2019etichetta con il testo semplice \u00e8 in grado di comunicarci subito le informazioni di cui abbiamo bisogno senza doverci soffermare a filtrare le informazioni in eccesso da quelle essenziali.<\/p>\n\n\n\n Come possiamo vedere in questo caso, il brand che deve progettare la confezione avr\u00e0 a disposizione la miglior combinazione di attributi che, dati questi ultimi, riesce ad attirare l\u2019attenzione e a generare un atteggiamento positivo nel cliente, e questo senza dover aspettare di aver gi\u00e0 lanciato il prodotto sul mercato. Il punto di forza della conjoint analysis sta nella sua grande flessibilit\u00e0<\/strong>: che si tratti di prodotti o servizi, la conjoint permette di costruire un disegno di ricerca valido per confrontare l\u2019impatto delle singole caratteristiche sull\u2019intenzione d\u2019acquisto.<\/p>\n\n\n\n Uno dei maggiori vantaggi che questo tipo di analisi presenta, infatti, \u00e8 che il consumatore valuta il prodotto nella sua globalit\u00e0, senza per\u00f2 esprimere preferenze esplicite sulle singole caratteristiche. In questo modo saremo in grado di monitorare l\u2019effetto dei singoli attributi sulle loro scelte e sul loro comportamento d\u2019acquisto. Questo permetter\u00e0 non solo di risparmiare tempo, ma anche di indirizzare gli investimenti in modo pi\u00f9 lungimirante.<\/p>\n\n\n\n Ahmad, N.; Billoo, M.; Lakhan, A.A. Effect of Product Packaging in Consumer Buying Decision<\/a>. J. Bus. Strateg. 2012, 6, 1\u201310.<\/p>\n\n\n\n Azzi, A.; Battini, D.; Persona, A.; Sgarbossa, F. Packaging Design: General Framework and Research Agenda.<\/a> Packag. Technol. Sci. 2012, 25, 435\u2013456.<\/p>\n\n\n\n Green, P.E.; Srinivasan, V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook<\/a>. J. Consum. Res. 1978, 5, 103\u2013123<\/p>\n\n\n\n Green, P.E.; Srinivasan, V. Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice<\/a>. J. Mark. 1990, 54, 3\u201319.<\/p>\n\n\n\n Spence, C. 1\u2014Multisensory Packaging Design: Color, Shape, Texture, Sound, and Smell.<\/a> In Integrating the Packaging and Product Experience in Food and Beverages; Burgess, P., Ed.; Woodhead Publishing Series in Food Science, Technology and Nutrition; Woodhead Publishing: Sawston, UK, 2016; pp. 1\u201322. ISBN 978-0-08-100356-5.<\/p>\n\n\n\n Wang, F.;Wang, H.; Cho, J.H. Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis<\/a>. Sustainability 2022, 14, 3463<\/p>\n\n\n\nIn questo articolo:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\n
Un caso di studio: la confezione dello yogurt<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\n
![\"Packaging\"](\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/wp-content\/uploads\/2023\/02\/Immagine1-min-1.png\")
<\/figure>\n\n\n\n![\"Attributi](\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/wp-content\/uploads\/2023\/02\/Immagine2-min-1.png\")
<\/figure>\n\n\n\nI risultati ottenuti<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Conclusioni<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Bibliografia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n