{"id":929,"date":"2024-11-17T13:52:45","date_gmt":"2024-11-17T12:52:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/?p=929"},"modified":"2024-11-17T13:52:47","modified_gmt":"2024-11-17T12:52:47","slug":"non-solo-neuromarketing-leye-tracking-per-lo-studio-del-comportamento-finanziario","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/non-solo-neuromarketing-leye-tracking-per-lo-studio-del-comportamento-finanziario\/","title":{"rendered":"Non solo neuromarketing: L\u2019Eye-tracking per lo studio del comportamento finanziario"},"content":{"rendered":"

Negli ultimi decenni, le informazioni relative al settore finanziario sono diventate sempre pi\u00f9 accessibili: non serve essere un broker di Wall Street per provare a cimentarsi in attivit\u00e0 di trading (con risultati pi\u00f9 o meno soddisfacenti) ed \u00e8 ormai possibile investire in criptovalute tramite app, in pochissimi minuti. Lo stesso vale per informazioni che riguardano le nostre finanze personali: ad esempio l\u2019app o il sito della nostra banca ci mostrano in tempo reale tutti i dettagli finanziari delle nostre uscite ed entrate del mese. In questi, come in altri casi, l\u2019elemento di novit\u00e0 \u00e8 proprio l\u2019assenza di intermediari o committenti che gestiscono le operazioni al posto nostro. Volendo, potremmo stipulare una polizza assicurativa online e con un semplice click, sempre senza l\u2019aiuto di terze parti e senza mai effettivamente parlare con un operatore (umano o virtuale).<\/p>\n\n\n\n

Quest\u2019aumento degli attori economici e della grandissima varianza delle loro conoscenze e competenze finanziarie sta cambiando sostanzialmente il mondo finanziario ed assicurativo. Il livello di complessit\u00e0 ed imprevedibilit\u00e0 dei mercati finanziari aumenta \u2013 infatti \u2013 in maniera strettamente connessa al comportamento altrettanto complesso e imprevedibile dei tanti nuovi e sempre pi\u00f9 variegati attori che lo compongono.<\/p>\n\n\n\n

Com\u2019\u00e8 possibile \u2013 quindi \u2013 bilanciare la crescente autonomia degli individui nella gestione delle proprie attivit\u00e0 finanziarie con la necessit\u00e0 di rendere dei prodotti molto complessi accessibili ad un pubblico cos\u00ec ampio e diverso per competenze e conoscenze? Pensiamo a chi lavora nell\u2019ambito del marketing finanziario ed \u00e8 chiamato a curare le interfacce delle piattaforme di investimento o ottimizzare i funnel online per la stipula di un\u2019assicurazione: la necessit\u00e0 sar\u00e0 quella di comprendere il comportamento di utenti diversissimi tra loro, che hanno bisogno di ottenere una diversa tipologia di informazioni, a diversi livelli di approfondimento. <\/p>\n\n\n\n

L\u2019economia comportamentale, cos\u00ec come il neuromarketing, come sapete bene, sono campi di ricerca che incorporano i risultati della psicologia, delle scienze cognitive e delle neuroscienze per studiare i diversi aspetti relativi al decision-making nei pi\u00f9 svariati contesti economici, tra cui anche la presa di decisione finanziaria. Tra gli strumenti pi\u00f9 promettenti per lo studio dei processi di presa di decisione c\u2019\u00e8 senza dubbio l\u2019eye-tracker, che permette  di tracciare ed analizzare l\u2019attenzione visiva dell\u2019individuo e di metterla in relazione con diversi fattori. Per rispondere alla complessit\u00e0 del mondo finanziario moderno, uno dei fattori pi\u00f9 indagati tramite eye-tracker \u00e8 proprio il percorso attentivo di valutatori esperti vs. valutatori non esperti. Trattandosi di un ambito di ricerca nuovo e d\u2019avanguardia, alcuni ricercatori di Umana Analytics hanno deciso di cimentarsi in una review sistematica della letteratura<\/a> \u2013 pubblicata nel 2022 sul Journal of Behavioral and Experimental Finance.<\/p>\n\n\n\n

In questo articolo:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
    \n
  1. Attenzione e eye-tracking<\/a><\/li>\n\n\n\n
  2. Eye-tracking e decisioni finanziarie<\/a><\/li>\n\n\n\n
  3. Eye tracking e bias nelle decisioni finanziarie<\/a><\/li>\n\n\n\n
  4. Eye tracker e reazioni affettive nelle decisioni finanziarie<\/a><\/li>\n\n\n\n
  5. Conclusioni<\/a><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Attenzione e eye-tracking<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    Non si pu\u00f2 parlare di eye-tracking e attenzione visiva senza partire da una definizione del concetto di \u201cattenzione\u201d. (A meno che non conosciate gi\u00e0 lo strumento, in questo caso vi consigliamo di leggere direttamente la nostra rassegna<\/a>)  Il costrutto dell\u2019attenzione \u00e8 da sempre un tema dibattuto nella letteratura scientifica e \u2013 ad oggi \u2013 non c\u2019\u00e8 una definizione che metta tutti d\u2019accordo. Una delle pi\u00f9 rilevanti quando si parla di process-tracking, eye-tracking e attenzione visiva \u00e8 la descrizione data da Daniel Kahneman nel 1973, che definisce l\u2019attenzione come la  capacit\u00e0 di distribuire la nostra limitata capacit\u00e0 di elaborazione. <\/p>\n\n\n\n

    L\u2019attenzione rappresenta il primo step per \u201ccatturare\u201d le informazioni esterne che ci sono utili o che, in qualche modo, ci attirano. In tempi recenti, tuttavia, il costante flusso di informazioni provenienti da internet ha fatto in modo che la nostra soglia attentiva si sia notevolmente abbassata. Trasformandosi in un bene scarso \u2013 come tutti i beni utili ma reperibili in quantit\u00e0 limitata \u2013 l\u2019attenzione ha cominciato ad acquistare valore, diventando una risorsa sempre pi\u00f9 contesa  dalle aziende, in particolare quelle che hanno bisogno di catturare l\u2019attenzione dei clienti target necessari per poter avere successo nel medio e lungo periodo<\/a>. Per questi motivi, l\u2019attenzione, e pi\u00f9 nello specifico l\u2019attenzione visiva, \u00e8 stata per anni uno dei costrutti pi\u00f9 studiati in ambito psicologico. Soprattutto in virt\u00f9 della sua relazione con la percezione e il processo decisionale  \u00e8 stata presa in considerazione dalla ricerca in economia e finanza proprio per capire in che modo gli utenti interagiscono visivamente con i documenti finanziari, on- e offline.<\/p>\n\n\n\n


    Nonostante la ricerca svolta negli anni, resta tuttavia un costrutto  che rimane molto difficile da misurare con i metodi tradizionali. Grazie proprio all\u2019eye-tracker, per\u00f2, possiamo oggi esplorare l\u2019attenzione visiva tramite lo studio del comportamento oculomotorio, ovvero dai movimenti oculari che possono essere descritti da due principali classi di azioni:<\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. Le fissazioni:\u00a0<\/strong>indicano che l\u2019attenzione dell\u2019individuo si \u00e8 focalizzata per un determinato periodo di tempo su uno specifico punto della scena che sta osservando;<\/li>\n\n\n\n
    2. Le saccadi:\u00a0<\/strong>sono movimenti oculari molto veloci che l\u2019individuo effettua quando vuole portare un oggetto a fuoco nel suo campo visivo. In genere le saccadi avvengono tra due fissazioni.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      L\u2019acquisizione e l\u2019elaborazione delle informazioni avviene solo durante le fissazioni, poich\u00e9 durante le saccadi stiamo appunto semplicemente spostando il nostro sguardo da un punto a un altro.<\/p>\n\n\n\n

      Eye-tracking e decisioni finanziarie<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

      Per capire come poter applicare l\u2019eye-tracker nel contesto finanziario, abbiamo iniziato passando in rassegna tutti gli articoli scientifici su questo tema pubblicati tra il 1975 (anno in cui, che ci crediate o no, la tecnologia di eye-tracking \u00e8 entrata nella cassetta degli attrezzi dei ricercatori) e il 2020. <\/p>\n\n\n\n

      Dopo un\u2019accurata selezione e lettura degli articoli, una prima riflessione sui risultati ottenuti riguarda l\u2019influenza di una serie di bias sui nostri processi di elaborazione delle informazioni visive. Come vedremo, infatti, l\u2019attenzione dell\u2019utente viene attirata da molti elementi che non hanno nulla a che fare con il contenuto testuale ed informativo dei documenti finanziari n\u00e9 con le informazioni finanziarie di cui si \u00e8 alla ricerca. Anche nel prendere decisioni cos\u00ec delicate per le nostre finanze, veniamo influenzati da elementi esterni e ancorati a informazioni ricevute in precedenza o pregiudizi, proprio come avviene in tutti gli altri contesti di presa di decisione.  <\/p>\n\n\n\n

      Eye tracking e bias nelle decisioni finanziarie<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

      Non \u00e8 un segreto che l\u2019ordine in cui le informazioni ci vengono presentate sia in grado di cambiare la nostra decisione finale: in particolare, tendiamo ad interpretare un\u2019informazione successiva tramite un priming <\/em>ricevuto da un\u2019informazione precedente, anche quando questa informazione precedente non \u00e8 in alcun modo legata alla nostra decisione finale. <\/p>\n\n\n\n

      Kr\u00f3l e Kr\u00f3l (2019a) hanno utilizzato l\u2019eye tracker per studiare questo fenomeno in ambito finanziario, ricostruendo uno scenario reale all\u2019interno di un setting sperimentale. Nell\u2019esperimento, i partecipanti venivano esposti a dati di facile comprensione riguardo i rendimenti passati di alcuni titoli di investimento sui quali dovevano decidere se investire o meno. Venivano poi informati dell\u2019esistenza di una potenziale tassa di transazione e \u2013 infine \u2013 ricevevano delle opinioni pi\u00f9 articolate (positive e\/o negative) sull\u2019investimento da parte di analisti esperti. I soggetti erano ignari di una condizione: ogni investimento veniva ripetuto due volte durante l\u2019intera durata dell\u2019esperimento, una volta informando i soggetti dell\u2019esistenza della tassa di transazione e una volta senza. <\/p>\n\n\n\n

      Gli autori ipotizzano infatti che la presenza di questa tassa sia in grado di influire negativamente sulla valutazione iniziale del fondo, tanto da cambiare l\u2019intenzione dei soggetti di investire, a parit\u00e0 di tutte le altre condizioni. In particolare, gli autori ipotizzano che la presenza della tassa di transazione avrebbe messo i soggetti in un \u201cmood  o sentiment negativo\u201d rispetto all\u2019investimento, motivandoli a prestare attenzione solo alle opinioni negative da parte dell\u2019esperto e quindi ad interpretarla con maggior facilit\u00e0. Il contrario veniva ovviamente ipotizzato nei trial senza tassa di transazione: i partecipanti, in un \u201cmood positivo\u201d generato dall\u2019assenza della tassa avrebbero prestato maggior attenzione alle informazioni positive, processandole con maggior facilit\u00e0. <\/p>\n\n\n\n

      Questo fenomeno \u00e8 parzialmente riconducibile al bias di conferma \u2013 che ci porta a ignorare le informazioni aggiuntive che confutano un nostro preconcetto e focalizzarci solo su quelle che confermano la nostra idea iniziale. L\u2019ipotesi dei ricercatori \u00e8 stata confermata solo nella condizione di assenza della tassa di transazione: quindi, quando c\u2019era una congruenza tra il sentimento positivo dei partecipanti e l\u2019opinione positiva degli esperti rispetto al fondo, i dati ottenuti tramite eye-tracker mostrano una minore durata della fissazione dello sguardo ed una minore dilatazione pupillare. Questo \u00e8 un segno che l\u2019elaborazione delle informazioni congruenti con il proprio mood<\/em> avviene con molta pi\u00f9 facilit\u00e0 rispetto allo scenario di incongruenza. <\/p>\n\n\n\n

      Ma cosa pu\u00f2  dirci questo risultato in termini reali? Pensate all\u2019importanza dell\u2019attenzione nei delicati processi di investimento o di trading online. Immaginate, ora, quanto sia difficile catturare l\u2019attenzione degli utenti per assicurarsi che leggano e comprendano tutte le informazioni che si trovano davanti (ad esempio, clausole, caratteristiche di un fondo, profili di rischio ecc.). Un piccolo intervento comportamentale come la la semplice presentazione di un\u2019informazione blanda ma congruente con la successiva pu\u00f2 migliorare significativamente l\u2019attenzione e la qualit\u00e0 del processamento delle informazioni, incrementando la qualit\u00e0 del processo di presa di decisione e diminuendone i costi cognitivi.<\/p>\n\n\n\n

      Eye tracker e reazioni affettive nelle decisioni finanziarie<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

      In un altro interessante lavoro di Rubatelli e colleghi (2016) l\u2019eye tracker \u00e8 stato utilizzato per studiare come le reazioni affettive possono influenzare le decisioni di  investimento. Pi\u00f9 nello specifico, nel loro esperimento hanno utilizzato 10 grafici raffiguranti la performance di un fondo azionario nei precedenti 12 mesi. I grafici seguivano tre diversi trend di performance: una diminuzione del valore (grafici delle perdite), nessuna variazione del valore (grafici piatti) o un aumento del valore (grafici dei guadagni). Ai partecipanti veniva mostrato un blocco composto da un totale di 5 grafici (2 di perdita, 1 piatto e 2 di guadagno) presentati in un ordine casuale. Per ogni prova, veniva poi chiesto loro di immaginare di aver gi\u00e0 investito 10.000\u20ac nel fondo per l\u2019acquisto di 100 azioni, esattamente 12 mesi prima. <\/p>\n\n\n\n

      Ogni volta che veniva presentato uno dei 5 grafici raffiguranti la performance del fondo, il partecipante aveva la possibilit\u00e0 di vendere le proprie azioni, non cambiare nulla, oppure acquistare altre azioni. Al termine della prova veniva compilato un questionario che definiva la propensione individuale a regolare le emozioni. Questa propensione \u00e8 stata poi correlata con la dilatazione pupillare. In letteratura viene infatti mostrato che una maggiore dilatazione pupillare corrisponde anche ad una maggiore eccitazione affettiva. I risultati mostrano che i partecipanti che avevano una dilatazione pupillare maggiore reagivano anche in modo pi\u00f9 affettivo alle perdite e questo li portava a prendere decisioni non sempre ottimali, come, per esempio, continuare ad investire in un fondo in perdita.<\/p>\n\n\n\n

      Altre ricerche hanno invece preso in considerazione alcune delle caratteristiche proprie degli stimoli presentati ai partecipanti, che possono avere effetto sia sull\u2019attenzione individuale, che sulla successiva presa di decisione. Alcune di queste caratteristiche fanno ad esempio riferimento al colore, alle dimensioni o alla posizione dello stimolo. In uno studio di Ceravolo e colleghi (2019b) \u00e8 stato ad esempio dimostrato tramite eye-tracker che i partecipanti tendevano a giudicare i documenti finanziari in base all\u2019estetica del layout pi\u00f9 che al loro reale contenuto. <\/p>\n\n\n\n

      Sempre parlando di caratteristiche dei documenti, in modo simile ma un altro studio, lo stesso autore (2019a) verifica l\u2019effetto del colore del testo dei differenti documenti finanziari tramite eye tracker. I risultati mostrano che se vengono aggiunte delle informazioni colorate di rosso o di blu ad alcune sezioni del documento, l\u2019utente concentrer\u00e0 la sua attenzione proprio su quei punti, che riescono a risaltare rispetto alla consueta versione in bianco e nero.<\/p>\n\n\n\n

      Smerecnik e colleghi (2010) rilevano che la rappresentazione tramite grafici del rischio riesce ad attirare maggiormente l\u2019attenzione rispetto ad una rappresentazione narrativa o tramite tabelle, e questo nonostante i grafici siano gli elementi informativi di pi\u00f9 difficile lettura rispetto alle altre tipologie di rappresentazioni. Non tutti gli utenti infatti sono degli esperti e riescono facilmente a decifrare i grafici presenti su siti o app. Sarebbe quindi pi\u00f9 logico aspettarsi che la loro attenzione venga attirata dai testi scritti, molto pi\u00f9 esplicativi, invece i risultati dello studio con eye-tracker dimostrano appunto il contrario.<\/p>\n\n\n\n

      Un\u2019altra scoperta interessante proviene da Jain et al. (2020), i quali dimostrano che anche i numeri con la virgola riescono a catalizzare in modo significativo l\u2019attenzione degli individui per quanto riguarda le informazioni finanziarie, riuscendo anche ad influenzare la loro successiva valutazione del rischio.<\/p>\n\n\n\n

      Conclusioni<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

      Ogni fine mese ricevo un resoconto utile e dettagliato delle spese che ho fatto nel periodo precedente con la mia carta di credito. La maggior parte delle volte, scorro con il dito per farla sparire e con grande probabilit\u00e0 clicco sulla notifica di Instagram che mi avvisa di una live che probabilmente guarder\u00f2 per venti o trenta secondi, dimenticandomi della notifica della banca. <\/p>\n\n\n\n

      In quei venti, trenta secondi avrei potuto aprire l\u2019app della banca e rendermi conto, ad esempio, di aver speso 150\u20ac in eccesso rispetto al budget previsto per l\u2019abbigliamento, e rifletterci su. Proprio come in tutti gli altri domini \u2013 in particolare quello digitale \u2013 il nostro comportamento attentivo in contesti finanziari non \u00e8 sempre lineare n\u00e9 immune alle fallacie cognitive, alla procrastinazione, alla cecit\u00e0 attenzionale, fino a fenomeni emotivi e cognitivi pi\u00f9 complessi. <\/p>\n\n\n\n

      Fortunatamente, l\u2019eye tracker \u2013 cos\u00ec come tanti altri strumenti della ricerca comportamentale e neuroscientifica \u2013 ci permette di studiarli ed evidenziarli per aiutarci a progettare interfacce, funnel d\u2019acquisto e siti web che siano davvero al servizio degli utenti e del loro benessere finanziario.<\/p>\n\n\n\n

      Lo studio di riferimento<\/h2>\n\n\n\n

      Milo\u0161, B., Loreta, C., & Riccardo, P. (2022). Eye-tracking for the study of financial decision-making: A systematic review of the literature.<\/a> Journal of Behavioral and Experimental Finance<\/em>, 100702.<\/p>\n\n\n\n

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      Negli ultimi decenni, le informazioni relative al settore finanziario sono diventate sempre pi\u00f9 accessibili: non serve essere un broker di Wall Street per provare a cimentarsi in attivit\u00e0 di trading (con risultati pi\u00f9 o meno soddisfacenti) ed \u00e8 ormai possibile investire in criptovalute tramite app, in pochissimi minuti. 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