{"id":926,"date":"2024-11-17T13:47:26","date_gmt":"2024-11-17T12:47:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/?p=926"},"modified":"2024-11-17T13:47:28","modified_gmt":"2024-11-17T12:47:28","slug":"il-percorso-verso-lacquisto-migliorare-lesperienza-in-store-grazie-alleye-tracker","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/il-percorso-verso-lacquisto-migliorare-lesperienza-in-store-grazie-alleye-tracker\/","title":{"rendered":"Il percorso\u00a0verso\u00a0l\u2019acquisto:\u00a0migliorare l\u2019esperienza in-store grazie all\u2019eye-tracker"},"content":{"rendered":"

In questo articolo:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
    \n
  1. Il problema del cliente<\/a>\u00a0<\/li>\n\n\n\n
  2. Gli obiettivi che abbiamo concordato<\/a><\/li>\n\n\n\n
  3. La metodologia che abbiamo scelto<\/a><\/li>\n\n\n\n
  4. I risultati della nostra esplorazione<\/a><\/li>\n\n\n\n
  5. Per concludere<\/a><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Ci troviamo nell\u2019epoca degli acquisti online: non c\u2019\u00e8 studio o previsione statistica che non confermi il trend in crescita delle abitudini d\u2019acquisto online.  La grande attenzione dedicata all\u2019usabilit\u00e0 degli e-commerce e dei processi d\u2019acquisto online, per\u00f2, non cancella la necessit\u00e0 dei venditori al dettaglio di offrire un\u2019esperienza piacevole d\u2019acquisto anche <\/strong>nei punti vendita fisici. Il retail marketing online e offline, infatti, fa parte dello stesso ecosistema: se \u00e8 vero che il 63% degli acquisti inizia online (Think With Google, 2018<\/a>), non \u00e8 detto che quello digitale sia l\u2019unico e ultimo touchpoint tra venditore e consumatore: l\u2019esperienza diventa sempre pi\u00f9 multicanale<\/strong>, passando dal sito web alla realt\u00e0 virtuale, dalle recensioni su YouTube ai prodotti promossi sui Tik Tok #getreadywithme. <\/p>\n\n\n\n

    Ma la realt\u00e0 \u00e8 che milioni di consumatori \u2013 dopo l\u2019inevitabile situazione causata dai lockdown \u2013 ha ripreso a passeggiare tra le vetrine fisiche e navigare tra gli scaffali dei negozi. Una buona percentuale di questi consumatori, dopo essersi fatta una prima idea su un prodotto, ha un bisogno fisico (in letteratura viene definito \u201cNeed for touch<\/a>\u201d), una vera e propria  necessit\u00e0 di toccare con mano il prodotto<\/strong> prima di acquistarlo (eventualmente, anche online). <\/p>\n\n\n\n

    Che siano semplici vetrine iniziali a servizio di acquisti digitali o il vero e proprio touchpoint finale dove i consumatori acquistano per ridurre l\u2019incertezza e la paura associata agli acquisti online (ad esempio, legata ai rischi di spedizione o il timore di inserire i dati della propria carta di credito), i negozi fisici continuano a rivestire un ruolo centrale nell\u2019esperienza utente.<\/p>\n\n\n\n

    La comodit\u00e0 e la facilit\u00e0 con cui ci stiamo abituando a cercare prodotti e informazioni online, per\u00f2, rende molto pi\u00f9 complessa la sfida dell\u2019in-store retail: clienti, infatti, entrando  in un negozio fisico, possono sentirsi sopraffatti dalla quantit\u00e0 di merce presente, dalla disposizione dei prodotti, dalle barriere fisiche e visive dovute alla sistemazione non ottimale degli scaffali. Tutti questi elementi non agevolano,  se non addirittura intralciano, la ricerca dei prodotti, delle informazioni e, infine, l\u2019acquisto.<\/p>\n\n\n\n

    Uno degli elementi che pu\u00f2 invece migliorare e facilitare l\u2019esperienza dei clienti, guidandoli agevolmente nello spazio del negozio, \u00e8 la strutturazione  di un buon percorso, che sfrutti al meglio gli elementi contestuali (pensate all\u2019illuminazione e agli odori) e, ovviamente, la disposizione di prodotti e scaffali. A riguardo, l\u2019economia comportamentale e il neuromarketing possono fornire degli spunti d\u2019indagine interessanti, integrando insight di discipline come l\u2019UX e l\u2019architettura delle informazioni.<\/p>\n\n\n\n

    In questo case study, vi racconteremo il nostro intervento di miglioramento di un punto vendita di una catena di  di intimo e tessile. Individueremo insieme  alcune delle criticit\u00e0 che possono compromettere un buon percorso di navigazione spaziale, utilizzando l\u2019approccio scientifico e sperimentale che ci contraddistingue<\/p>\n\n\n\n

    Il problema del cliente <\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    La clientela dimostrava una scarsa autonomia nel momento in cui entrava per fare acquisti. Non riuscendo ad individuare facilmente i prodotti ricercati sugli scaffali, i commessi erano costretti ad intervenire sistematicamente, con conseguenze importanti nella gestione del carico di lavoro, a causa della sempre pi\u00f9 ingente richiesta d\u2019aiuto. Al tempo stesso, la situazione era diventata sconveniente anche per chi entrava per fare acquisti non programmati e non mirati, perch\u00e9 si trovava di fronte a tempi anche molto elevati di attesa.<\/p>\n\n\n\n

    Gli obiettivi che abbiamo concordato<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    A partire da questa necessit\u00e0, sono stati definiti 3 obiettivi: <\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. \n
        \n
      1. Rendere autonomo e indipendente l\u2019acquisto<\/strong>: come primo obiettivo, occorreva ovviamente individuare le difficolt\u00e0 riscontrate dai clienti nella ricerca dei prodotti di interesse, in modo tale da mettere a punto una strategia che potesse rendere pi\u00f9 semplice, ma anche pi\u00f9 piacevole, il processo di ricerca e di acquisto dei prodotti in autonomia.<\/li>\n\n\n\n
      2. Aumentare il tempo di permanenza in negozio:\u00a0<\/strong>molti studi (e.g. Donovan et al., 1994; Bell et al., 2011) ci indicano che aumentando il tempo di permanenza del cliente nel negozio (ovviamente non perch\u00e8 sta avendo difficolt\u00e0 a trovare ci\u00f2 che sta cercando), aumenteremo anche le probabilit\u00e0 di acquisto. Per questo motivo, il secondo obiettivo era quello di rendere il tempo di permanenza in store pi\u00f9 piacevole, facendo in modo che l\u2019ambiente fosse confortevole e facile da navigare.<\/li>\n\n\n\n
      3. Stimolare l\u2019acquisto non programmato:\u00a0<\/strong>in conseguenza dei primi due punti, il terzo obiettivo era quello di stimolare e favorire l\u2019acquisto di prodotti aggiuntivi, anche lontani dal bisogno iniziale per cui il consumatore era inizialmente entrato in negozio.<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

        La metodologia che abbiamo scelto<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

        Per portare avanti gli esperimenti \u00e8 stato innanzitutto realizzato un volantino che rappresentasse 6 specifici prodotti scelti dal committente. Le immagini sono state disposte in modo da favorire il miglior pattern attentivo possibile, ovvero da sinistra verso destra (che rappresenta la direzionalit\u00e0 delle nostre abitudini di lettura\/scrittura) e dall\u2019alto verso il basso.<\/p>\n\n\n\n

        I 6 prodotti in questione erano:<\/p>\n\n\n\n

          \n
        1. Guanciale Memory<\/li>\n\n\n\n
        2. Lenzuolo solo sotto<\/li>\n\n\n\n
        3. Pigiama donna<\/li>\n\n\n\n
        4. Reggiseno donna<\/li>\n\n\n\n
        5. Boxer Uomo<\/li>\n\n\n\n
        6. Accappatoio<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

          Avendo a disposizione questo volantino, abbiamo coinvolto un totale di 38 partecipanti in un compito di navigazione spaziale \u201cfinalizzata\u201d oppure \u201clibera\u201d:<\/p>\n\n\n\n

            \n
          • Nel corso del compito di navigazione spaziale\u00a0finalizzata,<\/strong>\u00a0ai partecipanti \u00e8 stato richiesto di trovare i 6 prodotti indicati nel volantino;<\/li>\n\n\n\n
          • Nel corso del compito di navigazione spaziale\u00a0libera,\u00a0<\/strong>ai partecipanti non \u00e8 stato imposto nessun tipo di percorso specifico, n\u00e9 un ordine di ritrovamento dei prodotti in particolare.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

            Al fine di monitorare entrambi i compiti di navigazione, abbiamo usato  un eye-tracker indossabile (Tobii pro Glasses 2, nello specifico), per poter verificare cosa esattamente l\u2019individuo stesse osservando e a cosa stesse prestando maggiormente attenzione.<\/p>\n\n\n\n

            La disposizione di scaffali e prodotti nel punto vendita \u00e8 stata mantenuta invariata, proprio per avere la possibilit\u00e0 di far emergere tutte le eventuali criticit\u00e0. Ogni partecipante aveva lo stesso punto di partenza, ovvero veniva posizionato frontalmente ai due corridoi presenti in store, dando le spalle alla porta d\u2019ingresso.<\/p>\n\n\n\n

            I risultati della nostra esplorazione<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

            Una prima analisi \u00e8 stata effettuata a partire dai dati eye-tracker, verificando lo stile attentivo dei clienti e suddividendo per comodit\u00e0 tra uno stile denominato \u201cparallelo\u201d ed uno denominato come \u201csequenziale\u201d. Per stile parallelo <\/strong>si intende l\u2019osservazione dei prodotti in volantino in maniera casuale e l\u2019inizio del compito di ricerca senza un criterio specifico. I clienti con questo stile riescono spesso a trovare un determinato prodotto in modo casuale, mentre magari ne stanno cercando un altro. Sono i clienti che si lasciano per lo pi\u00f9 guidare dalle informazioni ambientali circostanti e che non seguono una vera e propria strategia personale.<\/p>\n\n\n\n

            Per quanto riguarda lo stile sequenziale, <\/strong>i compratori tendono invece a seguire una strategia di ricerca step-by-step. Leggono il volantino con uno schema attentivo che va da sinistra verso destra e dall\u2019alto verso il basso e non spostano l\u2019attenzione su altri prodotti finch\u00e9 non hanno trovato quello che stavano precedentemente cercando. Seguendo una strategia personale, questo tipo di clienti si lascia guidare molto meno dalle informazioni ambientali.<\/p>\n\n\n\n

            Dopo aver cercato e trovato i prodotti indicati in volantino, i partecipanti dovevano recarsi in cassa per consegnare il tutto. Il 90% dei partecipanti \u00e8 riuscito a consegnare 6\/6 prodotti, non necessariamente quelli corretti, come vedremo pi\u00f9 avanti. Dai dati ottenuti dall\u2019eye-tracker  risulta che molti prodotti sono stati trovati per caso, mentre altri sono stati sistematicamente ricercati in altri luoghi rispetto a quello in cui si trovavano effettivamente, dimostrando una poca coerenza tra aspettative dell\u2019utente e progettazione e disposizione degli scaffali. Al netto degli errori rilevati e dei ritrovamenti casuali, solo il 40% dei partecipanti \u00e8 riuscito a portare a termine il compito di trovare e consegnare i 6 prodotti assegnati senza sbagliare.<\/p>\n\n\n\n

            Partendo dai dati, abbiamo attribuito  queste difficolt\u00e0 di ritrovamento a  due fattori principali:<\/p>\n\n\n\n

              \n
            1. Caratteristiche esterne del prodotto: la difficolt\u00e0 a trovare un determinato oggetto potrebbe essere riconducibile all\u2019ambiguit\u00e0 legata a caratteristiche estrinseche e fisiche dello stesso, come il packaging<\/li>\n\n\n\n
            2. Posizionamento: la difficolt\u00e0 a trovare il prodotto potrebbe essere dovuta al suo posizionamento sullo scaffale<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

              Per determinare a quale dei due fattori fosse riferibile di volta in volta la difficolt\u00e0 di ritrovamento, sono state analizzate il numero di fissazioni rilevate tramite eye-tracker, ovvero tutti quei punti su cui indugia il nostro sguardo (ovviamente, maggiore sar\u00e0 il numero di fissazioni, maggiore sar\u00e0 anche l\u2019ambiguit\u00e0 dell\u2019oggetto osservato).<\/p>\n\n\n\n

              Grazie all\u2019accelerometro, di cui l\u2019 eye-tracker \u00e8 dotato, \u00e8 stato possibile tracciare ed analizzare tutti i movimenti dei clienti all\u2019interno del negozio. Grazie all\u2019analisi di questi dati, \u00e8 stato rilevato che chi iniziava il proprio percorso partendo dal corridoio di sinistra percorreva una superficie molto pi\u00f9 ampia rispetto a chi invece iniziava dal corridoio di destra, sebbene i percorsi fossero esattamente speculari. Questo dato \u2013 incrociato con le immagini effettive dei corridoi \u2013  pu\u00f2 essere interpretato come indice di maggior confusione generato dalla disposizione dei prodotti nel corridoio di sinistra.<\/p>\n\n\n\n

              Per concludere<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

              Grazie all\u2019utilizzo dell\u2019eye-tracker e alle analisi abbiamo  identificare le cause principali per cui i clienti non riuscivano ad essere autonomi nella navigazione del negozio. In breve, le criticit\u00e0 riscontrate riguardavano  l\u2019aspetto del packaging  dei prodotti stessi (molto simili tra loro, con poche caratteristiche salienti e univoche), il loro posizionamento sugli scaffali, spesso confusionario e poco coerente con le aspettative del cliente, e il percorso fra i corridoi.<\/p>\n\n\n\n

              Con questi risultati alla mano, l\u2019azienda cliente \u00e8 stata messa nelle condizioni di poter raggiungere i tre obiettivi inizialmente prefissati, riorganizzando gli spazi e la merce in modo da rendere pi\u00f9 piacevole la permanenza nello store e pi\u00f9 semplice il ritrovamento dei prodotti. Grazie alla  riorganizzazione del percorso, i clienti possono infatti muoversi pi\u00f9 agevolmente e in autonomia, valutando con pi\u00f9 serenit\u00e0 anche l\u2019acquisto di articoli aggiuntivi e non inizialmente programmati, senza dover dipendere dal costante aiuto di un commesso.<\/p>\n\n\n\n

              Grazie al nostro intervento, abbiamo riassunto per il cliente le soluzioni proposte e i benefici di questi interventi nelle rispettive tabelle:<\/p>\n\n\n\n

              Organizzazione del punto vendita<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
              Problema<\/strong><\/td>Soluzione\/Opportunit\u00e0<\/strong><\/td>Beneficio<\/strong><\/td><\/tr>
              Disagio spaziale<\/strong>: l\u2019organizzazione attuale rende difficoltoso muoversi nel negozio, in particolare in orari di punta<\/td>Re-design <\/strong>strutturale dello spazio e del percorso di acquisto<\/td>Aumento del comfort<\/strong> durante la permanenza<\/td><\/tr>
              Disorientamento<\/strong>: la disposizione attuale dei prodotti rende difficoltoso l\u2019acquisto autonomo<\/td>Divisione<\/strong> dello spazio in sezioni facilmente identificabili<\/td>Facilitazione<\/strong> della ricerca autonoma dei prodotti<\/td><\/tr>
               <\/td>Disposizione ed esposizione <\/strong>dei prodotti pi\u00f9 efficace<\/td>Stimolare l\u2019acquisto non programmato<\/strong><\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

              Disposizione dei prodotti, etichettature, prezzi e promozioni<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
              Problema<\/strong><\/td>Soluzione\/Opportunit\u00e0<\/strong><\/td>Beneficio<\/strong><\/td><\/tr>
              Difformit\u00e0<\/strong> delle etichette presenti nel punto vendita<\/td>Identificazione di un formato standard<\/strong> che si adatti a tutte le scaffalature<\/td>Migliore chiarezza<\/strong> che permette una maggiore autonomia<\/strong> del cliente<\/td><\/tr>
               <\/td>Presentazione dei prezzi<\/strong> che faciliti il processo d\u2019acquisto<\/td>Aumento delle vendite<\/strong> e dei margini<\/strong><\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

              Analisi sensoriale<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
              Problema<\/strong><\/td>Soluzione\/Opportunit\u00e0<\/strong><\/td>Beneficio<\/strong><\/td><\/tr>
              Disagio olfattivo:<\/strong> il punto vendita presenta numerosi sorgenti odorigene con connotazione principalmente negativa (es. muffoso e polveroso)<\/td>Rimozione<\/strong> delle sorgenti odorigene ove possibile e bonifica costante <\/strong>delle aree con naturale formazione di odori sgradevoli<\/td>Aumento del comfort <\/strong>e della piacevolezza<\/strong> della permanenza in negozio<\/td><\/tr>
               <\/td>Diffusione di odoranti positivi <\/strong>mediante diffusori<\/td>Aumento della piacevolezza<\/strong> del punto vendita e sostegno alla rimozione delle sorgenti negative<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

              In questo articolo: Ci troviamo nell\u2019epoca degli acquisti online: non c\u2019\u00e8 studio o previsione statistica che non confermi il trend in crescita delle abitudini d\u2019acquisto online.  La grande attenzione dedicata all\u2019usabilit\u00e0 degli e-commerce e dei processi d\u2019acquisto online, per\u00f2, non cancella la necessit\u00e0 dei venditori al dettaglio di offrire un\u2019esperienza piacevole d\u2019acquisto anche nei punti vendita fisici. 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