Il Face Reader \u00e8 un metodo non invasivo che analizza le espressioni facciali per determinare l\u2019emozione provata dalla persona durante la visione di un contenuto pubblicitario o mentre interagisce con un prodotto. Negli ultimi anni \u00e8 stato introdotto negli studi e nelle ricerche di marketing e neuromarketing per integrare tutti quei metodi classici, come ad esempio questionari self-report o focus group, che fornivano risultati piuttosto limitati per quanto riguarda l\u2019effettiva efficacia di un contenuto pubblicitario. Secondo alcuni studi (e.g. Guo, Wang e Wu, 2020), infatti, la maggiorparte delle decisioni di acquisto si basa sulle emozioni e questo strumento permette di determinare la reazione emotiva del consumatore in modo oggettivo.<\/p>\n\n\n\n
Si tratta di alcuni software legati all\u2019Emotion Recognition, ovvero al riconoscimento emotivo. Fin dagli anni \u201970, lo psicologo Paul Ekman si era concentrato sullo studio delle emozioni e sulla loro stretta relazione con le nostre espressioni facciali. Ekman era riuscito a stilare una fitta lista contenente pi\u00f9 di 5000 movimenti muscolari ai quali poteva essere associata una specifica emozione (Ekman, 1992). Ebbene, a partire da questa teoria, la nuova tecnologia del Face Reader \u00e8 appunto in grado di misurare accuratamente le espressioni del viso per associarle ad una determinata emozione tramite algoritmi di machine learning. Pi\u00f9 nello specifico, lo strumento \u00e8 in grado di classificare le espressioni facciali in una delle specifiche emozioni (felice, triste, arrabbiato, sorpreso, spaventato, disgustato e neutrale), tramite tre passaggi principali:<\/p>\n\n\n\n
In questo articolo:<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ma perch\u00e9, nello specifico, la reazione emotiva del consumatore si rivela essere cos\u00ec importante e come mai dovremmo tenerne conto per la creazione dei contenuti pubblicitari considerando l\u2019impiego di un Face Reader?<\/p>\n\n\n\n Se proviamo a riflettere, ci rendiamo conto che quotidianamente, il consumatore viene esposto a centinaia (se non migliaia) di messaggi promozionali, che siano a mezzo stampa, a mezzo televisivo, o a mezzo internet, che, soprattutto negli ultimi tempi, si sta rivelando essere il mezzo pi\u00f9 pervasivo tramite cui comunicare.<\/p>\n\n\n\n Tuttavia, al crescere dei diversi metodi con cui \u00e8 possibile raggiungere il consumatore, cresce anche la sofisticatezza di quest\u2019ultimo e aumentano anche le alternative a disposizione per evitare le pubblicit\u00e0, soprattutto online. Non solo, in mezzo a questo costante flusso di informazioni in cui il potenziale cliente \u00e8 costantemente immerso, \u00e8 importante saper attirare la sua attenzione nel modo corretto e riuscire a mantenerla. \u00c8 stato infatti dimostrato che la soglia di attenzione per l\u2019essere umano si attesta intorno agli otto secondi, ovvero siamo in grado di mantenere la nostra attenzione focalizzata su una singola informazione per i primi otto secondi, per poi passare subito alla successiva (Serbanescu, 2022). <\/p>\n\n\n\n Questa soglia sta addirittura calando, a causa dell\u2019uso costante dei social e dell\u2019ormai consolidata abitudine a \u201cscrollare\u201d le rispettive home page, ovvero a far scorrere (in senso orizzontale o verticale) immagini o testi che appaiono sullo schermo in modo da passare subito allo stimolo successivo.<\/p>\n\n\n\n Uno dei metodi pi\u00f9 recenti che \u00e8 stato in grado di bypassare la crescente apatia del moderno consumatore \u00e8 stato quello di riuscire rendere il proprio contenuto pubblicitario \u201cvirale\u201d, ovvero creare un contenuto cos\u00ec accattivante che non solo sar\u00e0 in grado di attirare e mantenere l\u2019attenzione del consumatore, ma sar\u00e0 anche in grado di renderlo attivo e partecipe nel processo (Eckler & Bolls, 2011). Quando una pubblicit\u00e0 diventa virale, infatti, gli utenti parteciperanno attivamente e volontariamente alla diffusione di quel contenuto a mezzo social. In questo modo il brand, non solo riuscir\u00e0 a raggiungere un numero molto maggiore di potenziali clienti, ma avr\u00e0 anche accresciuto la credibilit\u00e0 e l\u2019engagement agli occhi di chi ha voluto interagire in modo attivo con il suo contenuto.<\/p>\n\n\n\n Ma in che modo \u00e8 possibile rendere una campagna pubblicitaria cos\u00ec di successo?<\/p>\n\n\n\n Come accennato, \u00e8 stato dimostrato che un contenuto pubblicitario \u00e8 efficace se riesce ad avere un impatto emotivo su chi lo guarda (Poels e Dewitte, 2019). Pi\u00f9 nello specifico, per la strategia di comunicazione, vengono utilizzate delle immagini o dei video che evocano forti stati emotivi, che possono avere una valenza positiva, in caso di gioia o sorpresa, oppure negativa, in caso di rabbia, tristezza, paura e disgusto. Questo tipo di contenuti rientra nella cosiddetta \u201cemotional advertising\u201d, ovvero pubblicit\u00e0 emotiva, accompagnata da una pi\u00f9 accurata ricerca per il ruolo che le emozioni hanno nella formazione di preferenze per un prodotto o per un atteggiamento pi\u00f9 o meno positivo nei confronti di un brand. <\/p>\n\n\n\n Una delle motivazioni per cui la risposta emotiva ha un\u2019influenza cos\u00ec marcata sul consumatore \u00e8 dovuta al fatto che egli \u00e8 in grado di richiamare pi\u00f9 facilmente il contenuto promozionale alla memoria (Missaglia et al., 2016). <\/p>\n\n\n\n Diversi tipi di pubblicit\u00e0 hanno bisogno di suscitare diversi tipi di emozione. Per quanto riguarda quelle positive, \u00e8 facile capire in che modo possono portare il consumatore a condividere e ricordare il messaggio sponsorizzato. La positivit\u00e0 \u00e8 in grado di far accrescere l\u2019interesse nel prodotto e di generare sensazioni piacevoli (e.g. Das, Galekh e Vonkeman, 2015). Un po\u2019 pi\u00f9 complesso, invece, \u00e8 capire in che modo suscitare emozioni negative pu\u00f2 portare comunque il consumatore ad avere un atteggiamento positivo nei confronti del brand o del prodotto. <\/p>\n\n\n\n Ci sono ad esempio casi in cui il messaggio ha il preciso scopo di ispirare chi osserva e per farlo sceglie di provocare reazioni legate alla tristezza (e.g. Rucker e Petty, 2004). Ad esempio, in uno studio di Small e Verrocchi (2009) \u00e8 stato dimostrato che le pubblicit\u00e0 relative a specifici appelli per alcune donazioni erano pi\u00f9 efficaci se i protagonisti avevano un\u2019espressione triste (rispetto a neutra o felice) e riuscivano a promuovere meglio comportamenti di donazione da parte di chi le guardava. <\/p>\n\n\n\n O ancora, pubblicit\u00e0 legate alla lotta contro il tabacco che suscitavano emozioni negative, come tristezza o paura, venivano giudicate come molto pi\u00f9 efficaci dai partecipanti in uno studio di Biener e colleghi (Biener, McCallum-Keeler e Nyman, 2000). Si tratta, in generale, di quegli annunci che cercano magari di includere storie di persone che, con fatica, hanno superato specifici ostacoli e che possono appunto ispirarci anche facendoci commuovere. Un\u2019altra emozione negativa molto utilizzata \u00e8 la rabbia. La tipologia di annunci che elicitano rabbia \u00e8 solitamente incentrata sul portare il consumatore all\u2019azione, a voler rimuovere una specifica barriera o ostacolo che ci separa dall\u2019agognata meta finale (Frijda 1986; Rucker e Petty, 2004).<\/p>\n\n\n\n Una volta individuato che tipo di emozione si adatta meglio al nostro brand o al nostro prodotto, l\u2019utilizzo del Face Reader ci permette di essere sicuri che il nostro contenuto pubblicitario sia in grado di trasmettere proprio quel tipo di emozione. Tramite questo strumento \u00e8 infatti possibile misurare in modo accurato l\u2019effetto che il nostro contenuto pubblicitario ha sul consumatore prima del suo effettivo rilascio al grande pubblico. Il Face Reader \u00e8 stato infatti gi\u00e0 utilizzato in una variet\u00e0 di contesti sperimentali che hanno come obiettivo finale quello di capire se e come le espressioni del consumatore permettono di predire le sue successive intenzioni d\u2019acquisto (o addirittura i suoi comportamenti d\u2019acquisto!) <\/p>\n\n\n\n In uno studio di Lewinski e colleghi (2013) il FaceReader viene ad esempio utilizzato per valutare l\u2019efficacia di alcuni annunci pubblicitari considerati divertenti. Per fare questo, gli autori hanno valutato le espressioni dei partecipanti in risposta al contenuto allegro mostrato.<\/p>\n\n\n\n Lo strumento viene inoltre utilizzato per verificare la presenza di eventuali altre emozioni diverse da quelle attese. \u00c8 infatti possibile che uno stimolo non susciti esattamente gioia, come ci aspetteremmo, ma ad esempio sorpresa; o, ancora, \u00e8 possibile che lo stimolo che credevamo essere divertente possa in realt\u00e0 suscitare emozioni negative (come ad esempio tristezza, rabbia o disgusto).<\/p>\n\n\n\n Per lo studio, alcuni esperti ricercatori pubblicitari sono andati a selezionare un totale di 6 video promozionali divertenti tramite un pre-test, utilizzando brand statunitensi e suddividendoli in gruppi da due video ciascuno aventi rispettivamente un livello alto, medio o basso di divertimento. <\/p>\n\n\n\n Sono stati successivamente coinvolti un totale di 90 partecipanti a cui sono stati mostrati i contenuti pubblicitari selezionati nel mentre venivano registrate le loro espressioni facciali, per verificare appunto che gli stimoli fossero effettivamente divertenti a diversi livelli. Sono stati utilizzate anche misure di valutazione esplicite tramite i classici questionari self-report alla fine del compito.<\/p>\n\n\n\n Prevedibilmente, i risultati delle analisi tramite Face Reader mostrano che i video di annunci con un livello di divertimento alto suscitano pi\u00f9 frequenti espressioni del viso riconducibili ad un\u2019emozione di felicit\u00e0 rispetto ai video con un livello medio-basso di divertimento. In aggiunta per\u00f2, lo strumento non ha evidenziato la presenza di altre emozioni di base, neanche di quelle legate sempre alla positivit\u00e0, come potrebbe essere ad esempio la sorpresa.<\/p>\n\n\n\n Le analisi fatte sui questionari self-report dimostrano, inoltre, che i consumatori che dichiaravano di preferire maggiormente un contenuto pubblicitario erano quelli che ottenevano anche un punteggio pi\u00f9 alto nelle misure \u201cpositive\u201d (es. felicit\u00e0) del FaceReader.<\/p>\n\n\n\n Questo studio contribuisce a confermare l\u2019affidabilit\u00e0 di uno strumento come il Face Reader e della sua proficua applicabilit\u00e0 come metodologia nelle ricerche di marketing.<\/p>\n\n\n\n In un altro studio di Grandi e colleghi (2019) la tecnologia Face Reader \u00e8 stata invece utilizzata per valutare le risposte emotive dei consumatori a due differenti modi di comunicare la salubrit\u00e0 di un prodotto alimentare. Pi\u00f9 nello specifico, lo studio intendeva presentare un nuovo modo di visualizzare il profilo nutrizionale di prodotti quali pasticcini, biscotti e biscotti ripieni, dando pi\u00f9 visibilit\u00e0 ai nutrienti anzich\u00e9 alle caratteristiche del prodotto stesso. <\/p>\n\n\n\n Per fare questo, gli autori utilizzano due tipi di stimolo: nel primo caso i nutrienti venivano visualizzati tramite le immagini di alcune stelline, ovvero maggiore \u00e8 il numero di stelle maggiore \u00e8 la qualit\u00e0 del valore nutritivo. Nel secondo caso, venivano visualizzate delle silhouettes pi\u00f9 o meno grasse che, al contrario, indicavano il grado di insalubrit\u00e0 del prodotto, ovvero pi\u00f9 grassa era la sagoma pi\u00f9 insalubre era il prodotto.<\/p>\n\n\n\n I risultati hanno mostrato che i partecipanti esposti allo stimolo con le silhouettes esprimevano pi\u00f9 tristezza rispetto invece ai partecipanti che venivano esposti allo stimolo con le stelline. Ne \u00e8 risultato infatti che, nel momento in cui \u00e8 stata richiesta loro una valutazione esplicita, i partecipanti esposti allo stimolo con le stelle percepivano anche le loro scelte come pi\u00f9 salutari, mentre le emozioni fortemente negative suscitate dalle diverse sagome portavano anche alla percezione di aver compiuto scelte pi\u00f9 insalubri. <\/p>\n\n\n\n Questo dimostra che diverse tipologie di comunicazione possono elicitare differenti risposte emotive che porteranno a percezioni discordi di uno stesso prodotto. Facendo provare al consumatore delle emozioni negative, infatti, la comunicazione tramite silhouettes aveva anche un impatto negativo sulla percezione del prodotto e sulla scelta fatta.<\/p>\n\n\n\n Il Face Reader si dimostra quindi uno strumento molto utile nel campo della ricerca di marketing in quanto non invasivo per i consumatori coinvolti negli studi, ma in grado di fornire informazioni essenziali all\u2019azienda che vuole testare un suo contenuto pubblicitario e\/o prodotto, in modo tale da essere sicura di elicitare specifiche emozioni nell\u2019utente. In questo modo, il contenuto realizzato avr\u00e0 un forte impatto emotivo sul consumatore e sar\u00e0 in grado di attrarre e mantenere la sua attenzione, quantificando l\u2019efficacia della comunicazione visiva.<\/p>\n\n\n\n Biener, L., McCallum-Keeler, G., & Nyman, A. L. (2000). Adults\u2019 Response to Massachusetts Anti-Tobacco Television Advertisements: Impact of Viewer and Advertisement Characteristics<\/a>. Tobacco Control, 9, 401-407.<\/p>\n\n\n\n Das, Enny, Maryna Galekh, and Charlotte Vonkeman (2015), \u201cIs Sexy Better than Funny? Disentangling the Persuasive Effects of Pleasure and Arousal across Sex and Humour Appeals<\/a>,\u201d International Journal of Advertising, 34(3), 406-420.<\/p>\n\n\n\n Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions.<\/a> Cognition & emotion, 6(3-4), 169-200.<\/p>\n\n\n\n Frijda, Nico H. (1986), The Emotions, Cambridge: Cambridge University Press.<\/p>\n\n\n\n Grandi, B., Cardinali, M. G., & Bellini, S. (2019). How to communicate healthy products inside grocery stores<\/a>. British food journal.<\/p>\n\n\n\n Guo, J., Wang, X., & Wu, Y. (2020). Positive emotion bias: Role of emotional content from online customer reviews in purchase decisions<\/a>. Journal of Retailing and Consumer Services<\/em>, 52<\/em>, 101891.<\/p>\n\n\n\n Lewinski, P., Fransen, M. L., & Tan, E. S. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli<\/a>. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7(1), 1.<\/p>\n\n\n\n Missaglia, A. L., Oppo, A., Mauri, M., Ghiringhelli, B., Ciceri, A., & Russo, V. (2017). The impact of emotions on recall: An empirical study on social ads.<\/a> Journal of Consumer Behaviour, 16(5), 424-433.<\/p>\n\n\n\n Poels, K., & Dewitte, S. (2019). The role of emotions in advertising: A call to action<\/a>. Journal of Advertising, 48(1), 81-90.<\/p>\n\n\n\n Rucker, Derek D., and Richard E. Petty (2004), \u201cEmotion Specificity and Consumer Behavior: Anger, Sadness, and Preference for Activity<\/a>,\u201d Motivation and Emotion, 28(1), 3-21.<\/p>\n\n\n\n Serbanescu, A. (2022). Millennials and the Gen Z in the Era of Social Media.<\/a> Social Media, Technology, and New Generations: Digital Millennial Generation and Generation Z, 61.<\/p>\n\n\n\n\n
Cos\u2019\u00e8 la pubblicit\u00e0 emotiva?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Ideare una pubblicit\u00e0 emotiva grazie al face reader<\/h2>\n\n\n\n
Bibliografia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n