Una delle convinzioni pi\u00f9 diffuse sul marketing in generale \u2013 e sul neuromarketing in particolare \u2013 \u00e8 che sia in qualche modo un sottile tentativo di persuadere i consumatori ad acquistare ci\u00f2 di cui non hanno realmente bisogno n\u00e9 che effettivamente desiderano. L\u2019obiettivo finale di una buona strategia di marketing, tuttavia, non \u00e8 semplicemente quello di aumentare le vendite, bens\u00ec stabilire un rapporto duraturo tra consumatori e prodotto. Guidare le scelte dei consumatori, cos\u00ec come indirizzarne le preferenze, \u00e8 molto diverso dalla persuasione sottile.<\/p>\n\n\n\n
Innegabilmente, tuttavia, per perseguire tale obiettivo, \u00e8 necessario raccogliere informazioni di qualit\u00e0 sul sistema di valori e desideri dei consumatori per creare pubblicit\u00e0 e promozioni efficaci. Per questo motivo, \u00e8 necessario produrre dati accurati e imparziali, che consentano di perfezionare i nostri modelli predittivi e di realizzare effettivamente questa corrispondenza tra consumatori e prodotto. <\/p>\n\n\n\n
Una delle discipline che sta attualmente aiutando i marketer a migliorare tali modelli predittivi, insieme all\u2019analisi dei big data, \u00e8 il neuromarketing. La speranza (e l\u2019hype) dei (neuro) marketer \u00e8 che queste nuove intuizioni possano migliorare ogni fase di design e promozione, influenzando il comportamento di acquisto e in generale aumentando le vendite. <\/p>\n\n\n\n
Ma \u00e8 tutto oro quello che luccica? L\u2019aggiunta di informazioni sulle opinioni implicite degli utenti, nonch\u00e9 sulle loro reazioni emotive, \u00e8 sicuramente un modo per migliorare le nostre previsioni di marketing o l\u2019efficacia delle nostre campagne, lanci di prodotti o strategie di branding. Tuttavia, oggi vorremmo sfatare alcuni miti sul neuromarketing.<\/p>\n\n\n\n
In questo articolo:<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ogni nuova disciplina, ogni nuova scoperta, porta inevitabilmente con s\u00e9 delle paure e degli scetticismi. Per quanto riguarda il neuromarketing, i consumatori hanno sviluppato specifici pregiudizi. In particolare, tutti i dibattiti nascono per lo pi\u00f9 dal fatto che queste nuove tecniche applicate al marketing si concentrano sullo studio dell\u2019attivit\u00e0 cerebrale e che tale studio possa in qualche modo rivelare informazioni \u201csegrete\u201d sulle preferenze dei consumatori. <\/p>\n\n\n\n I pregiudizi e le preoccupazioni nascono proprio dal fatto che l\u2019impiego di queste informazioni potrebbe manipolare le menti delle persone, obbligandole all\u2019acquisto di prodotti che in realt\u00e0 non vogliono. Nasce da qui il mito del \u201cbuy button\u201d, ovvero un presunto \u201cbottone\u201d (da qualcuno addirittura identificato in una specifica area) presente nel cervello che, se \u201cpremuto\u201d o \u201cstimolato\u201d, porterebbe gli individui all\u2019acquisto compulsivo del prodotto target.<\/p>\n\n\n\n Nel corso degli anni, numerose ricerche hanno effettivamente indagato in che modo l\u2019attivazione di una singola area cerebrale potesse andare ad influire sui comportamenti d\u2019acquisto.<\/p>\n\n\n\n A questo proposito, uno dei risultati pi\u00f9 controversi in cui chi si occupa di neuromarketing ha investito troppo velocemente, \u00e8 quello relativo all\u2019attivit\u00e0 del nucleus accumbens (NAc o NAcc), una regione cerebrale la cui attivazione sarebbe correlata all\u2019elaborazione della ricompensa. <\/p>\n\n\n\n Tuttavia, quando si parla di pubblicazioni scientifiche, bisogna tener conto del fatto che vi \u00e8 una generalizzata tendenza a pubblicare solo i risultati positivi e a tralasciare invece quelli negativi. Questo fenomeno \u00e8 conosciuto come \u201cbias di pubblicazione\u201d. In questo esempio specifico, potrebbero esserci stati studi che non hanno trovato la medesima attivazione di questa area in correlazione alla ricompensa e che magari non sono mai stati pubblicati. <\/p>\n\n\n\n In aggiunta, la diversa definizione di \u201cricompensa\u201d presunta dai vari lavori, diminuisce le possibilit\u00e0 di affidarsi esclusivamente all\u2019attivit\u00e0 del nucleus accumbens per dedurre il livello di gradimento di un individuo rispetto ad un prodotto, soprattutto in un contesto reale e non di laboratorio.<\/p>\n\n\n\n La ricerca di un \u201cbuy button\u201d nel cervello, ovvero l\u2019attivazione di una singola area che spieghi perch\u00e9 siamo portati ad acquistare qualcosa, si \u00e8 rivelata dunque alquanto infruttuosa ed i singoli risultati ottenuti non possono certamente essere generalizzati in maniera cos\u00ec semplicistica. <\/p>\n\n\n\n Processi come le scelte, i giudizi e le preferenze sono infatti multidimensionali e non possono essere ricondotti a un unico processo. \u00c8 certamente possibile che alcune aree cerebrali siano pi\u00f9 coinvolte di altre, ma in un contesto reale e pi\u00f9 ecologico dobbiamo tenere conto di molteplici fattori, come ad esempio la complessit\u00e0 degli stimoli (siano essi prodotti o contenuti pubblicitari), le caratteristiche individuali di ogni singolo partecipante, ma, soprattutto, le peculiarit\u00e0 ambientali in cui essi sono immersi.<\/p>\n\n\n\n Il neuromarketing ci permette senz\u2019altro di indagare aspetti che le metodologie tradizionali non potrebbero sondare, tuttavia non fornisce nessuna informazione in grado di rendere i consumatori incapaci di controllare la propria volont\u00e0 o le proprie azioni, tanto da indurli ad acquistare un prodotto che non \u00e8 di loro interesse o che, addirittura, non \u00e8 di loro gusto. Le decisioni sono infatti il risultato di complesse interazioni tra processi inconsci e fattori esterni, che non possono essere in alcun modo controllati nemmeno con i pi\u00f9 moderni strumenti neuroscientifici.<\/p>\n\n\n\n I risultati ottenuti tramite ricerche di neuromarketing sono quindi probabilistici e non deterministici e sono pi\u00f9 che altro funzionali a migliorare il prodotto o il contenuto pubblicitario preso in esame. Anche potendo osservare ci\u00f2 che accade nel cervello, \u00e8 impossibile manipolare le azioni o la volont\u00e0 dell\u2019individuo. Ma allora, se non per manipolare o trovare il \u201cbuy button\u201d, in che modo vengono impiegati i risultati di queste ricerche?<\/p>\n\n\n\n Inutile nasconderlo, l\u2019obiettivo ultimo del marketing \u00e8 comunque quello di orientare le preferenze del consumatore che venga in contatto con uno specifico prodotto, ma orientare e manipolare sono due concetti ben distinti. Per i marketers i consumatori sono il fine, e non il mezzo, e l\u2019impiego di risorse investite in ricerche che sfruttano le nuove tecniche a disposizione ha come scopo quello di capire come migliorare la propria offerta, andando incontro a precise esigenze e preferenze espresse (in modo esplicito o implicito) dal consumatore stesso. <\/p>\n\n\n\n Una conoscenza pi\u00f9 approfondita relativa a queste preferenze non fa altro che portare le aziende ad allocare in modo pi\u00f9 mirato le risorse. Per la prima volta, le aziende hanno l\u2019opportunit\u00e0 di comprendere a fondo aspettative e desideri dei propri clienti senza fare domande in modo esplicito, superando cos\u00ec i limiti dei focus group e dei bias che questi possono portare.<\/p>\n\n\n\n Ad esempio, Hyundai si \u00e8 affidata al neuromarketing per progettare e produrre un nuovo modello di auto di fascia alta. Lo studio condotto, ha coinvolto 15 donne e 15 uomini che dovevano giudicare dal punto di vista estetico alcune parti dell\u2019automobile, che sarebbe stata messa in produzione. <\/p>\n\n\n\n Durante il focus group, la loro attivit\u00e0 cerebrale veniva monitorata tramite l\u2019EEG<\/a>. Grazie ai risultati ottenuti, l\u2019azienda \u00e8 riuscita a far valutare parti specifiche del veicolo, inclusi ad esempio paraurti, parabrezza e pneumatici, e ad indirizzare i suoi investimenti in modo pi\u00f9 mirato, progettando l\u2019automobile secondo le preferenze dei consumatori stessi ed evitando di perdere denaro in un design che magari non sarebbe stato apprezzato.<\/p>\n\n\n\n Tramite questo esempio, diventa pi\u00f9 chiaro come i risultati degli studi condotti non vengono utilizzati per manipolare il cliente ad acquistare l\u2019automobile prodotta, ma solamente a progettare un veicolo esteticamente pi\u00f9 conforme alle aspettative del consumatore, aumentando quindi indirettamente<\/em> la probabilit\u00e0 d\u2019acquisto. All\u2019individuo viene comunque lasciata la piena libert\u00e0 di valutare il prodotto finito e di scegliere se e cosa acquistare.<\/p>\n\n\n\n \u00c8 dunque possibile sfatare il pregiudizio legato al neuromarketing: queste tecniche, per quanto moderne, non hanno affatto il potere di \u201cleggere la mente\u201d, lo studio e la decodifica dei comportamenti legati all\u2019acquisto non vanno a minare l\u2019esercizio della razionalit\u00e0 e della personale volont\u00e0.<\/p>\n\n\n\n Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business<\/a>. Nature reviews neuroscience, 11(4), 284-292.<\/p>\n\n\n\n Burkitt, L. (2009, Nov. 16). Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights<\/a>. Forbes.<\/p>\n\n\n\n Flores, J., Baruca, A., & Saldivar, R. (2014). Is neuromarketing ethical? Consumers say yes. Consumers say no.<\/a><\/p>\n\n\n\n\n
Il mito del \u201cbuy button\u201d<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Buy button: un mito da sfatare<\/h2>\n\n\n\n
Bibliografia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n