{"id":908,"date":"2024-11-17T11:19:14","date_gmt":"2024-11-17T10:19:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/?p=908"},"modified":"2024-11-17T11:19:16","modified_gmt":"2024-11-17T10:19:16","slug":"migliorare-il-packaging-con-il-neuromarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/migliorare-il-packaging-con-il-neuromarketing\/","title":{"rendered":"Inside out the box: migliorare il packaging con il Neuromarketing"},"content":{"rendered":"<p class=\"wp-block-paragraph\">Se non fossi certo dell\u2019unicit\u00e0 del tuo prodotto o del tuo servizio probabilmente non investiresti tempo e risorse nel suo sviluppo e nella sua promozione. Allo stesso modo, se il consumatore finale non ritiene che il tuo prodotto o servizio sia unico tra una platea di concorrenti e competitor simili,&nbsp; non investir\u00e0 tempo e denaro per desiderarlo, cercarlo e acquistarlo. Da questa semplice considerazione nasce una domanda:<strong>&nbsp;Cosa stai facendo e cosa puoi fare per rendere il tuo brand, i tuoi prodotti e i tuoi servizi unici e riconoscibili anche nella mente dei consumatori?&nbsp;<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se \u00e8 vero che l\u2019apparenza inganna e&nbsp; che non si giudica un libro dalla sua copertina, \u00e8 altrettanto vero che uno dei primi punti di contatto tra il consumatore e il tuo prodotto \u00e8 il&nbsp;&nbsp;<strong>packaging<\/strong>. La&nbsp;<strong>confezione<\/strong>&nbsp;di un prodotto, infatti, ha il compito di aiutarci a comunicare visivamente le caratteristiche e le qualit\u00e0 del prodotto entro i primi 6-7 secondi di presa di decisione. Ed \u00e8 proprio di confezioni che parleremo in questo case study, dove vogliamo raccontarti come abbiamo analizzato e migliorato il packaging di un prodotto per la cura dei bambini.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Brief<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In particolare, il progetto di cui parleremo \u00e8 \u201c<strong>Inside Out The Box<\/strong>\u201d, sviluppato per un\u2019azienda leader nel settore&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La proposta prevedeva di determinare l\u2019efficacia e la performance di 4 differenti confezioni (che chiameremo&nbsp;<strong>A, B, C e D<\/strong>): si tratta di tre nuove varianti \u2013 dei prototipi grafici proposto dal cliente \u2013 e la confezione attualmente disponibile sul mercato.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Obiettivi<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019obiettivo del cliente \u00e8 \u2013 ovviamente \u2013 quello di massimizzare la riconoscibilit\u00e0 del proprio prodotto sullo scaffale di un supermercato, non solo rispetto alla confezione attuale del prodotto, ma anche rispetto a quella relativa ai prodotti dei principali concorrenti.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A questo proposito, abbiamo sviluppato test in laboratorio che hanno permesso di identificare l\u2019aspetto della confezione che evidenziasse anche le migliori performance percettivo-emozionali. In ultimo, sono stati delineati dei pattern comportamentali specifici per le diverse categorie di clienti coinvolte.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Le variabili indagate&nbsp;<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Come accennato, il packaging rappresenta un vero e proprio strumento di marketing che, oltre a proteggere e mantenere inalterato il contenuto, deve saper coinvolgere il consumatore, attirarne l\u2019attenzione, ma, soprattutto, deve saper suscitare&nbsp;<strong>emozioni<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La confezione \u00e8 infatti soggetta ad una complessa serie di influenze, prima fra tutte quelle relative al campo pratico e logistico. Una confezione deve essere innanzitutto funzionale, leggera, deve adottare le pi\u00f9 recenti tecnologie per quanto riguarda i materiali ed il rispetto delle norme ambientali.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tuttavia, un\u2019influenza preponderante viene giocata dalle preferenze del consumatore e da tutte quelle componenti emotive che possono intervenire nel momento in cui entra in stretto contatto con gli elementi grafici della confezione sullo scaffale. Tali variabili emotive operano tuttavia al di sotto della soglia di consapevolezza dell\u2019individuo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Diversamente da quel che viene proposto da alcune teorie economiche tradizionali, le decisioni di acquisto sono guidate principalmente dalla componente emotiva e non solo dalla razionalit\u00e0 normativa. Ma come \u00e8 possibile isolare ed analizzare queste variabili emotive, al fine di impiegarle per creare una grafica di impatto sulla confezione, se il consumatore stesso non \u00e8 consapevole?<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A questo scopo, il&nbsp;<strong>neuromarketing<\/strong>&nbsp;(o consumer neuroscience) consente di ottenere risposte senza fare domande, integrando le metodologie di indagine esplicite (tradizionali) con metodologie implicite.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Gli strumenti<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Abbiamo integrato diversi strumenti di studio che consentono di indagare anche variabili in maniera&nbsp;<strong>implicita<\/strong>.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Uno di questi \u00e8 relativo al&nbsp;<strong>test di associazione implicita (IAT).<\/strong>&nbsp;Si tratta di uno dei nostri compiti preferiti perch\u00e9 ci permette di misurare la forza di associazione tra il nostro prodotto (o elemento di un prodotto come, appunto, la sua confezione) e una serie di concetti mentali, o dimensioni o categorie, che possono essere a valenza positiva o negativa. In pratica.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Alla base dell\u2019IAT \u2013 che dalla sua prima presentazione nel 1998 \u00e8 diventato una delle metodologie pi\u00f9 usate nella ricerca scientifica per lo studio, ad esempio degli stereotipi \u2013&nbsp; c\u2019\u00e8 l\u2019assunto che tempi di reazione pi\u00f9 veloci ed una maggior accuratezza nell\u2019associare uno stimolo con un concetto positivo stanno ad indicare una maggiore forza associativa tra quello stimolo e valori positivi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un altro strumento, utile ed al tempo stesso innovativo per questo tipo di indagine, \u00e8 l\u2019<strong>eye tracker<\/strong>.&nbsp;Si tratta di un dispositivo costituito da occhialini portatili che sono in grado di registrare tutto ci\u00f2 che viene osservato da chi li indossa e di misurare la posizione ed il movimento degli occhi. \u00c8 infatti proprio attraverso il senso della vista che entriamo in un primo contatto con le confezioni dei prodotti, analizzandone tutti gli elementi estetici.<br>L\u2019eye tracker \u00e8 in grado di dirci in modo accurato dove dirigiamo il nostro sguardo, e quindi la nostra attenzione, sia quando esploriamo uno scaffale pi\u00f9 in generale, sia quando osserviamo la confezione di un prodotto pi\u00f9 in particolare, indicandoci quali elementi della confezione sono in grado di coinvolgerci maggiormente.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Abbiamo per\u00f2 sottolineato come una confezione non debba solo attirare l\u2019attenzione, ma anche suscitare in noi un\u2019emozione positiva. Anche in questo caso, uno specifico strumento viene in nostro soccorso.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si tratta del<strong>&nbsp;face reader,<\/strong>&nbsp;un software in grado di riconoscere ed analizzare le espressioni facciali, classificando automaticamente lo stato emotivo dell\u2019individuo mentre questo sta, ad esempio, osservando l\u2019immagine del prodotto che ci interessa, fornendo informazioni molto importanti.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>La metodologia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Analisi della confezione su scaffale<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019eye tracker ha permesso di identificare quali delle 4 confezioni prese in considerazione attirasse maggiormente lo sguardo all\u2019interno dello scaffale, nonch\u00e9 di individuare e mappare il preciso percorso di scansione visiva per ognuno di essi.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A questo scopo, \u00e8 stato ricostruito un setting in laboratorio che permettesse di simulare una reale interazione da parte del partecipante con diverse configurazioni dello scaffale, proprio come se si trovasse in un reale supermercato. Il compito del cliente era quello di selezionare un prodotto da acquistare tra quelli presenti, compiendo la sua scelta nel mentre indossava l\u2019eye tracker.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo strumento ha permesso di tracciare tutti i movimenti oculari del cliente mentre questo osservava il prodotto prescelto, di modo tale da individuare tutte le aree che erano in grado di attirare maggiormente l\u2019attenzione su tutte 4 le confezioni considerate.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Schermata-2022-11-28-alle-14.37.50-300x151.png\" alt=\"eye tracker per packaging\" class=\"wp-image-5512\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Analisi della confezione su schermo<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In un secondo compito, gli stessi stimoli sono stati invece presentati ai partecipanti tramite video utilizzando in concomitanza l\u2019eye tracker e il face reader. In questo caso, i partecipanti erano invitati a sedersi di fronte ad uno schermo e ad osservare le immagini delle 4 confezioni nel mentre gli strumenti impiegati andavano a registrare tutte le loro reazioni emotive.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pi\u00f9 nello specifico, la registrazione simultanea delle reazioni emotive e del percorso oculare, ha permesso di identificare quali tra gli stimoli presentati riuscissero a procurare un maggior cambiamento nello stato fisiologico dei partecipanti, maggiori risposte emotive (positive e negative), nonch\u00e9 quali riuscissero a catalizzare meglio l\u2019attenzione visiva.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>IAT<\/strong><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Schermata-2022-11-28-alle-14.38.23-1024x343.png\" alt=\"IAT esempio\" class=\"wp-image-5513\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Utilizzando un test di associazione implicita, \u00e8 stato poi possibile definire se ed in che modo i differenti cluster di clienti presi in considerazione presentassero&nbsp;<strong>pattern<\/strong>&nbsp;<strong>comportamentali<\/strong>&nbsp;differenti nei confronti delle 4 confezioni. In particolare, \u00e8 stato chiesto ai partecipanti di catalogare confezioni e attributi a valenza positiva vs. negativa misurando i tempi e l\u2019accuratezza di tale catalogazione.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Gli stimoli, generalmente parole o immagini, appartengono a quattro diverse categorie: due di queste categorie rappresentano dei concetti (es.&nbsp;<strong>Confezione \u201cA\u201d<\/strong>&nbsp;e&nbsp;<strong>Confezione \u201cB\u201d<\/strong>), mentre le altre due rappresentano due attributi opposti bipolari (es. appunto&nbsp;<strong>positivo<\/strong>&nbsp;e&nbsp;<strong>negativo<\/strong>). Quando uno stimolo appare sul monitor, il rispondente lo deve ricondurre alla categoria di riferimento in base a come si sente di giudicarlo.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se l\u2019associazione tra concetto ed attributo \u00e8 molto forte, allora la risposta sar\u00e0 tanto pi\u00f9 veloce quanto accurata e questo sar\u00e0 indice della tendenza o atteggiamento del consumatore nei confronti di quel determinato stimolo. Ad esempio, tanto maggiore \u00e8 la facilit\u00e0 con cui il consumatore associano le foto della Confezione \u201cA\u201d a concetti negativi, peggiori saranno gli atteggiamenti del consumatore verso quella confezione.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Infine, un classico questionario self-report ha permesso di verificare se le misure auto dichiarate corrispondessero a quelle gi\u00e0 individuate in maniera implicita. In particolare, ai partecipanti \u00e8 stato chiesto di esprimere un parere esplicito riguardo la piacevolezza di ogni confezione, nonch\u00e9 l\u2019intenzione di acquistare il prodotto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>I risultati<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per quanto riguarda i risultati, le analisi relative al primo compito hanno consentito di identificare quali esattamente fra le 4 confezioni era in grado di attirare maggiormente l\u2019attenzione del cliente, evidenziando una performance pi\u00f9 elevata&nbsp;<strong>attenzione visiva<\/strong>&nbsp;dei partecipanti per quanto riguarda le confezioni B e C.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In aggiunta, abbiamo visto che lo&nbsp;<strong>stimolo C<\/strong>&nbsp;risultava essere quello pi\u00f9 efficace su consumatori precedentemente fidelizzati ai diversi principali competitor \u2013 quindi quello in grado di \u201cguadagnare\u201d fette di mercato.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In maniera simile, le analisi relative al secondo compito tramite&nbsp;<strong>face reader<\/strong>, confermano che la confezione C \u00e8 capace di produrre uno&nbsp;<strong>stato emozionale<\/strong>&nbsp;maggiore nei consumatori, soprattutto in quelli gi\u00e0 fidelizzati ad un altro brand.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Anche le analisi relative al test di associazione implicita hanno confermato che la confezione C \u00e8 in grado di catturare le preferenze di&nbsp;<strong>consumatori legati ad altri brand<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I risultati emersi dal questionario \u201cself-report\u201d, con il quale sono state raccolte le risposte esplicite dei partecipanti a domande dirette sui prodotti \u2013 mostrano delle incongruenze:&nbsp; clienti fidelizzati ai main competitor dichiarano infatti di preferire il prodotto del competitor di riferimento, indicano un\u2019elevata piacevolezza nei confronti dei prodotti del competitor, nonch\u00e9 un\u2019elevata intenzione di acquisto dei suo prodotti \u2013 e non riportano di essere stati attratti dal prodotto \u201cC\u201d.&nbsp;<br>Queste informazioni queste smentite appunto dalle analisi di tutti i precedenti test: il prodotto \u201cC\u201d ha catturato l\u2019attenzione ed emozionato i consumatori, ne ha spostato le preferenze implicite nei test di associazione anche a discapito del competitor a cui affermano di essere pi\u00f9 legati.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><br>Sono tanti i motivi per cui i partecipanti nelle risposte aperte non hanno saputo cogliere questa propensione verso il packaging \u201cC\u201d: una delle spiegazioni \u00e8 che siamo&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.economiacomportamentale.it\/2018\/12\/22\/neuroeconomia-neuromarketing-natura-cultura-dietro-alle-nostre-scelte\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">animali in cerca di coerenza cognitiva<\/a>&nbsp;\u2013 una volta affermato di esserci fidelizzati al competitor, difficilmente riporteremmo delle valutazioni positive di un altro marchio o prodotto.&nbsp;<br>Tuttavia, non siamo in grado di controllare le nostre reazioni psico-fisiologiche ed attentive.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.umana-analytics.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Schermata-2022-11-28-alle-14.38.14-259x300.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-5514\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Per concludere<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il progetto \u201cInside out the box\u201d e le diverse metodologie di ricerca sperimentali hanno dunque dimostrato come le dichiarazioni esplicite fornite direttamente dal consumatore non coincidono con le sue reali intenzioni d\u2019acquisto.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo, ovviamente, non perch\u00e9 il partecipante abbia in qualche modo intenzione di dichiarare il falso, ma perch\u00e9, come accennato, i fattori espliciti indagati sono al di sotto della sua soglia di consapevolezza.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Integrare le pi\u00f9 tradizionali tecniche di marketing con quelle pi\u00f9 moderne di neuromarketing ha invece permesso di raggiungere l\u2019obiettivo in modo mirato, consentendo di indicare al committente quale fosse la scelta migliore per il restyling del nuovo prodotto, individuando una confezione in grado di catturare l\u2019attenzione del cliente, di stimolare risposte fisiologiche ed emotive, non solo rispetto alle precedenti confezioni del brand in analisi, ma anche rispetto a quelle dei principali competitor.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al contrario, se ci fossimo affidati solo ai classici questionari, avremmo puntato (ma soprattutto investito) su un risultato potenzialmente sbagliato, perdendo tempo e denaro.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Bibliografia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ambrose, G., &amp; Harris, P. (2017).&nbsp;<a href=\"https:\/\/d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net\/49881137\/Packaging_the_Brand-with-cover-page-v2.pdf?Expires=1666625307&amp;Signature=H5yW0XgBFbMxK5PQJvUsR8OrrBR0MUz1~zU0Sfv-ffeu0XFg~bwvpe~pEIQGY~PMH8UPuEa9pchqu2ht8JK5cHt~Ipyo8Mkq0yn0yd2JTFfx4LXniTBx1KQ3lfCaoi6u0uVgN8fG-60Z3zDcgyh5W5kI7G-TSNuI~mWcm5Av14jb1hb-Dk8zMnMHLD0rAOn~qoO-Kvp38NJsw3Mxx2jp2MX6WxtyQJ~qoS-t5BwvL5fp9UI-CllE6AR81egVrDF6WY7Rw85BmqG2JXfGmWYEg75WduxWOYS63DLDlnY~1OtJI49mXLyh3jXnINV0nyUkKRM9MLR26eaStA1CpG8iyw__&amp;Key-Pair-Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA\">Packaging the brand: the relationship between packaging design and brand identity<\/a>. Bloomsbury Publishing.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Rundh, B. (2009), \u201c<a href=\"https:\/\/www.emerald.com\/insight\/content\/doi\/10.1108\/00070700910992880\/full\/html?src=recsys&amp;utm_source=TrendMD&amp;utm_medium=cpc&amp;utm_campaign=British_Food_Journal_TrendMD_1&amp;WT.mc_id=Emerald_TrendMD_1\">Packaging design: creating competitive advantage with product packaging<\/a>\u201c, British Food Journal, Vol. 111 No. 9, pp. 988-1002.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Vainikka, B. (2015).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.theseus.fi\/bitstream\/handle\/10024\/96405\/Vainikka_Bianca.pdf.pdf\">Psychological factors influencing consumer behaviour<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Watson, L., &amp; Spence, M. T. (2007).&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.researchgate.net\/profile\/Lisa-Watson-6\/publication\/276944162_Causes_and_consequences_of_emotions_on_consumer_behaviour\/links\/5660a85508ae15e7462bf6d8\/Causes-and-consequences-of-emotions-on-consumer-behaviour.pdf\">Causes and consequences of emotions on consumer behaviour: A review and integrative cognitive appraisal theory.<\/a>&nbsp;European Journal of Marketing.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Se non fossi certo dell\u2019unicit\u00e0 del tuo prodotto o del tuo servizio probabilmente non investiresti tempo e risorse nel suo sviluppo e nella sua promozione. 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