{"id":905,"date":"2024-11-17T11:11:08","date_gmt":"2024-11-17T10:11:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/?p=905"},"modified":"2024-11-17T11:11:38","modified_gmt":"2024-11-17T10:11:38","slug":"il-neuromarketing-del-vino-dalletichetta-allo-scaffale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.umana-analytics.com\/en\/il-neuromarketing-del-vino-dalletichetta-allo-scaffale\/","title":{"rendered":"Il Neuromarketing del Vino: dall\u2019etichetta allo scaffale"},"content":{"rendered":"

Non si giudica un libro dalla sua copertina, ma ne siamo davvero sicuri? Sono sempre di pi\u00f9 gli  studi di neuromarketing (ad esempio: Stoll, Baecke, e Kenning<\/a>, 2008<\/a>; Moya, Garc\u00eda-Madariaga e Blasco, 2020<\/a>) che  mostrano come le caratteristiche esterne di un  prodotto siano estremamente importanti per i consumatori.  Il \u201cneuro packaging\u201d \u2013 come viene definita la disciplina che applica le tecniche di ricerca neuroscientifica allo studio del design dei prodotti \u2013 si occupa quindi di indagare l\u2019impatto delle caratteristiche della confezione, dell\u2019etichetta e del logo dei prodotti sulle percezioni, le intenzioni d\u2019acquisto e il comportamento dei clienti. L\u2019estetica del prodotto va infatti ad influenzare i processi di presa di decisione legati al percorso di acquisto e fa la differenza nel determinare la scelta finale del consumatore, soprattutto se quest\u2019ultimo \u00e8 poco esperto del prodotto in questione (Mueller & Szolnoki 2010<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Una guida completa al neuromarketing vitivinicolo?<\/p>\n\n\n\n

<\/a>La guida completa al neuromarketing e agli studi comportamentali applicati al mercato vitivinicolo a cura di Umana-Analytics<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Se \u00e8 vero che le valutazioni di un esperto e quelle di un non esperto determinano delle differenze di valutazione in tutti processi d\u2019acquisto, c\u2019\u00e8 una categoria particolare in cui questo fattore suscita grandissimo interesse sia di ricerca che di marketing: quella del mercato vitivinicolo. Si pensa \u2013 infatti \u2013 che la valutazione da parte del consumatore su quale vino scegliere ed acquistare debba basarsi solo su caratteristiche intrinseche, ovvero relative al vitigno di provenienza, al colore, al sapore, all\u2019odore e a tutti i fattori propri di una degustazione. Quanto appena detto \u00e8 vero per tutti i prodotti alimentari \u2013 ma lo \u00e8 particolarmente per il vino che \u2013 oltre a caratteristiche che subiscono l\u2019impatto del gusto personale \u2013 hanno un\u2019ampissima gamma di caratteristiche tecniche, anche di gradevolezza, che lasciano poco spazio alla soggettivit\u00e0 e che richiedono molti anni di studio.<\/p>\n\n\n\n

La realt\u00e0 \u00e8 che una fetta della  clientela che acquista vino appartiene alla categoria dei non esperti e non \u00e8 in grado di giudicare o comprendere a fondo tutta la complessit\u00e0 delle  caratteristiche organolettiche dietro una bottiglia di vino. Non serve scomodare (per ora) la ricerca scientifica: basta immaginare noi stessi (a meno che voi non siate sommelier esperti, in quel caso, immedesimatevi nei vostri amici non esperti che avete appena invitato a cena!) di fronte allo scaffale di un supermercato, in balia delle decine e decine di bottiglie di vino e le relative caratteristiche.  <\/p>\n\n\n\n

Colore, regione di provenienza e vitigno: possiamo certamente fare una scrematura per alcune caratteristiche che preferiamo in assenza di un assaggio. Bisogna per\u00f2 notare che la maggioranza degli acquisti di vini (IRI per Vinitaly<\/a>, 2016) avviene in un supermercato e non in enoteca o in cantina, ed \u00e8 quindi raro che si proceda ad un assaggio prima dell\u2019acquisto, rendendo ancora pi\u00f9 determinanti le caratteristiche estetiche in grado di cogliere la nostra attenzione, come un\u2019etichetta particolare (che ci permetter\u00e0 di fare bella figura con gli ospiti). <\/p>\n\n\n\n

Non solo i non esperti. \u00c8 stato documentato come anche nei compratori esperti alcune caratteristiche esterne e\/o ambientali, come la musica presente di sottofondo, caratteristiche della luce circostante, quali colore o tonalit\u00e0, il rumore del tappo all\u2019apertura della bottiglia, o ancora il peso della bottiglia stessa, vanno a modificare il giudizio e la preferenza espressi nel corso di una degustazione.<\/p>\n\n\n\n

Date queste premesse, diventa pi\u00f9 semplice comprendere le motivazioni che hanno guidato l\u2019interesse delle ricerche rivolte al vino e la volont\u00e0 di molti scienziati di capire quali sono le aree cerebrali che si attivano nel momento in cui si apprezza o si va a selezionare un buon vino, ma, soprattutto, quali sono i fattori estrinseci che possono influenzarne la scelta<\/p>\n\n\n\n

Le caratteristiche ambientali che influenzano l\u2019acquisto<\/strong><\/p>\n\n\n\n

In un famoso studio di North, Hargreaves, and McKendrick (1997, 1999), viene riportato come diversi tipi di sottofondo musicale, riprodotti in un supermercato del Regno Unito, riuscivano ad influenzare il comportamento d\u2019acquisto di alcuni clienti durante  la scelta di un vino dallo scaffale. Nello studio sono stati coinvolti 44 consumatori che hanno accettato di essere intervistati dopo aver pagato alla cassa. Essi erano dunque completamente ignari che ci fosse un esperimento in corso. Pi\u00f9 nello specifico, \u00e8 stato visto che nel momento in cui all\u2019interno del supermercato veniva riprodotta della musica francese, i consumatori tendevano ad acquistare pi\u00f9 vino francese rispetto a quello tedesco, mentre, al contrario, quando veniva riprodotta musica tedesca tendevano ad acquistare pi\u00f9 vino tedesco (sempre rispetto a quello francese). L\u2019aspetto pi\u00f9 interessante di questo esperimento \u00e8 che, dei 44 consumatori coinvolti, solo 6 ammettevano che la musica di sottofondo aveva forse potuto influenzare la loro scelta. <\/p>\n\n\n\n

Ispirati da questi dati promettenti, Hsu & Chen<\/a> (2019) hanno voluto provare a replicare i risultati in una ricerca che include tecniche neuroscientifiche e, pi\u00f9 nello specifico, l\u2019utilizzo dell\u2019EEG (elettroencefalogramma<\/strong>).

Gli autori hanno coinvolto 40 partecipanti in un\u2019esperienza di degustazione, selezionando un vino francese ed uno spagnolo. L\u2019assaggio avveniva alla cieca ed i due vini erano posti in due calici di vetro identici, senza nessun segno di riconoscimento. Nel mentre i consumatori procedevano alla degustazione, potevano essere riprodotte in sottofondo o delle canzoni francesi o spagnole. I round di degustazione erano due in totale e il sottofondo musicale veniva aggiunto solamente durante il secondo round. In questo caso, i risultati hanno mostrato che quando veniva riprodotta musica francese, il 50% dei partecipanti cambiava la propria scelta dal vino spagnolo a quello francese, mentre quando il sottofondo riproduceva musica spagnola, il 35% dei partecipanti cambiava la precedente selezione rispetto al vino francese. In aggiunta anche la registrazione dell\u2019attivit\u00e0 cerebrale tramite EEG ha confermato che i partecipanti sono stati significativamente influenzati dagli stimoli musicali nella loro decisione durante il secondo round di degustazione. Sono state rilevate, pi\u00f9 nello specifico, differenze significative nell\u2019 attivit\u00e0 cerebrale a determinati livelli di frequenza, ovvero relativamente alle onde ? e ?, la cui attivazione \u00e8 indice di allerta e concentrazione, nonch\u00e9 di elaborazione di nuove informazioni.<\/p>\n\n\n\n

Questi studi dimostrano come un fattore ambientale apparentemente irrilevante quale il sottofondo musicale \u00e8 in grado di influenzare la scelta del vino sia in fase di acquisto nel supermercato, sia in fase di degustazione, dove la scelta veniva modificata indipendentemente dalle propriet\u00e0 organolettiche del singolo vino. La registrazione dell\u2019attivit\u00e0 cerebrale conferma invece che la musica sembrerebbe essere un priming importante per migliorare non solo la concentrazione, ma anche modificare le preferenze.<\/p>\n\n\n\n

Le caratteristiche esterne del prodotto che influenzano l\u2019acquisto<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Oltre alle caratteristiche dell\u2019ambiente circostante, \u00e8 stato dimostrato come anche le caratteristiche esterne del prodotto stesso possano influenzare le preferenze e le scelte dei consumatori. Se riferite ad una bottiglia di vino, queste caratteristiche sono principalmente relative al design della bottiglia stessa, al packaging, al logo, all\u2019etichetta e, pi\u00f9 in generale, a tutti quegli elementi che possono attrarre il cliente ad una prima scansione visiva.<\/p>\n\n\n\n

Sempre utilizzando l\u2019EEG, Alvino e colleghi<\/a> (2021) hanno condotto una ricerca per verificare se il design di diverse etichette potesse andare ad influenzare le preferenze individuali, riflesse nell\u2019attivit\u00e0 neurale correlata all\u2019attenzione visiva. L\u2019etichetta \u00e8 infatti un elemento molto importante per il consumatore che viene esposto ad un ampio assortimento di prodotti. Da questa, egli \u00e8 in grado di estrarre molteplici informazioni relative al vino, come, ad esempio, regione di provenienza, produttore, variet\u00e0 dell\u2019uva e anno di produzione. Tuttavia, al di l\u00e0 delle informazioni legali che un produttore di vini \u00e8 tenuto ad inserire nelle sue etichette, ci sono altri elementi che, se utilizzati in un determinato modo, possono veicolare altre informazioni altrettanto importanti per la scelta del prodotto e la decisione di un suo successivo acquisto. Il design di un\u2019etichetta pu\u00f2 per esempio far apparire un vino pi\u00f9 costoso o meno, moderno o tradizionale.<\/p>\n\n\n\n

Nello studio considerato sono stati coinvolti un totale di 25 partecipanti che avevano il compito di valutare quattro diversi esempi di etichettatura del vino, che venivano presentati in coppie di due, rispettivamente sul lato destro e sul lato sinistro dello schermo di un computer, nel corso di due sessioni sperimentali. Al partecipante veniva richiesto di selezionare l\u2019etichetta che pi\u00f9 preferivano premendo un tasto corrispondente al lato della stessa, nel mentre veniva registrata l\u2019attivit\u00e0 cerebrale appunto tramite EEG.<\/p>\n\n\n\n

I vini selezionati per l\u2019esperimento variavano sia in prezzo che in nazionalit\u00e0: pi\u00f9 nello specifico venivano proposti due vini con una fascia di prezzo alta, uno italiano e uno cileno, e due vini con una fascia di prezzo bassa, sempre uno italiano e uno cileno. Le loro etichette, invece, sono state modulate in base a diversi elementi:<\/p>\n\n\n\n

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  1. Tonalit\u00e0 e colore:\u00a0<\/strong>che potevano essere scuri o luminosi<\/li>\n\n\n\n
  2. Immagini:\u00a0<\/strong>che potevano variare in rappresentazioni di animali o castelli<\/li>\n\n\n\n
  3. Colore delle parti testuali:\u00a0<\/strong>che potevano essere in nero, bianco o oro<\/li>\n\n\n\n
  4. Forma della bottiglia:\u00a0<\/strong>che poteva avere una forma pi\u00f9 classica o una forma rivisitata e pi\u00f9 moderna<\/li>\n\n\n\n
  5. Il design in generale:<\/strong>\u00a0che poteva essere semplice oppure complesso<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Per quanto riguarda i risultati comportamentali, si riscontra una generale preferenza per le etichette dei vini pi\u00f9 costosi rispetto all\u2019etichetta dei vini meno costosi. Interessante notare, a tal proposito, che i partecipanti non erano affatto a conoscenza del prezzo di nessuno dei vini presentati, dunque le loro preferenze sono state influenzate da alcuni degli elementi riportati sulle etichette, quali appunto ad esempio colore o informazioni riportate, che potrebbero aver influenzato il valore percepito e la qualit\u00e0 del prodotto. Pi\u00f9 in generale, l\u2019attenzione del consumatore veniva attratta da colori appariscenti come l\u2019oro e dalle informazioni relative alla denominazione, al paese di origine e all\u2019anno di produzione.<\/p>\n\n\n\n

    I risultati EEG mostrano invece come l\u2019etichetta dei vini italiani pi\u00f9 costosi ha un forte effetto attrattivo iniziale, ma, nel momento in cui i partecipanti devono esprimere una decisione esplicita, dichiarano di non preferire particolarmente questa etichetta dal punto di vista estetico, confermando che la loro scelta \u00e8 pi\u00f9 che altro guidata dall\u2019impressione di elevata qualit\u00e0 e di prezzo pi\u00f9 alto che tutti gli elementi presenti sull\u2019etichetta riescono a restituire.<\/p>\n\n\n\n

    Questa ricerca ci aiuta a comprendere quindi che anche elementi esterni presenti sull\u2019etichetta del prodotto possono guidare la scelta, influenzando l\u2019elaborazione delle informazioni da parte dei consumatori ed il loro processo decisionale. <\/p>\n\n\n\n

    La ricerca in campo di neuromarketing<\/strong> dimostra quindi che anche il processo di valutazione, scelta ed acquisto di un prodotto peculiare come il vino non \u00e8 immune dagli effetti dovuti ad elementi esterni. Stimoli estrinseci, come quelli ambientali e contestuali, nonch\u00e9 caratteristiche del prodotto che non dovrebbero \u2013 razionalmente \u2013 spostare le nostre preferenze, possono avere effetti sia sul processo di scelta e di selezione che sul processo di degustazione stesso. <\/p>\n\n\n\n

    Il vino rappresenta infatti uno stimolo multisensoriale dall\u2019elevato valore culturale la cui selezione non viene influenzata solo dalle sue propriet\u00e0 organolettiche. Davanti ad uno scaffale pieno di bottiglie, il consumatore (soprattutto se inesperto) verr\u00e0 guidato in prima istanza da caratteristiche esterne, che saranno in grado di attirare la sua attenzione.<\/p>\n\n\n\n

    Le tecniche di neuromarketing rappresentano uno strumento moderno ed efficace che consente di curare le strategie comunicative, nonch\u00e9 l\u2019aspetto del prodotto, contribuendo a comprendere i comportamenti d\u2019acquisto anche in ambito vinicolo.<\/p>\n\n\n\n

    Bibliografia<\/strong><\/p>\n\n\n\n